Veikkauksen varatoimitusjohtaja Veli-Pekka Nummikoski ei kaunistele tilannetta. Monopolin päättyminen oli vääjäämätöntä, ja Veikkaus joutui jo vuonna 2022 antamaan rahapelijärjestelmälleen tulosvaroituksen.
– ”Silloin oli todettava, että se oli tässä. Kello oli lyönyt monopolille,” Nummikoski sanoo Helsingin Sanomien haastattelussa.
Suomen rahapelijärjestelmä siirtyy lisenssimalliin vuonna 2026, ja muutos tuo mukanaan sekä uusia mahdollisuuksia että haasteita. Veikkaus valmistautuu menettämään osan markkinoistaan kansainvälisille toimijoille, mutta aikoo pitää kiinni asemastaan perinteisten pelien, kuten Loton ja Keno-pelien tarjoajana.
| Nykytilanne | Lisenssimarkkinan jälkeen 2026–2027 |
|---|---|
| Monopoli Veikkauksella | Kilpailtu markkina, noin 50 lisenssiyhtiötä |
| Ulkomaille pelattavat rahat 600 milj. € | Verotuloina Suomeen noin 130 milj. € vuodessa |
| Mainontaa rajoitettu tiukasti | Vapautettu markkinointi, jopa 200 milj. € budjeteissa |
| Tuotot ohjataan suoraan valtion budjettiin | Verotulot, lisenssimaksut ja sponsorisopimukset |
Viimeinen taisto hävittiin jo 2016
Nummikosken mukaan Veikkauksen monopolin mureneminen alkoi jo vuosia sitten, kun ulkomaiset rahapelisivustot alkoivat vallata markkinoita. Vuonna 2016 Veikkaus, Raha-automaattiyhdistys ja Fintoto yhdistettiin vahvistamaan monopolia, mutta se ei lopulta riittänyt.
– ”Rakennettiin linnake, jolla puolustettiin yhteistä monopolia. Se oli viimeinen taisto,” Nummikoski kuvailee.
Digitalisaation myötä pelaaminen siirtyi verkkoon, ja ulkomaisille peliyhtiöille virtasi rahaa yhä enemmän. Kun Veikkauksen verkkopelaamisen osuus putosi alle 50 prosenttiin vuonna 2022, yhtiö joutui tunnustamaan tosiasiat.
Lisenssimarkkinat tuovat kilpailua ja verotuloja
Lisenssimarkkina avaa Suomen rahapelimarkkinat kansainvälisille toimijoille. Uusi järjestelmä mahdollistaa ulkomaisten peliyhtiöiden laillisen toiminnan Suomessa, mikä tuo valtioille myös uusia verotuloja.
Nummikoski arvioi, että ulkomaille pelattujen rahojen arvo on noin 600 miljoonaa euroa vuodessa. Uudessa järjestelmässä tästä summasta kerätään verotuloja noin 130 miljoonaa euroa.
– ”Uutta potissa on kaikki se, mitä Suomesta pelataan ulos muiden peliyhtiöiden kautta. Tulevaisuudessa kasvu tapahtuu nimenomaan lisenssimarkkinassa,” Nummikoski toteaa.
Veikkaus ei jää katsojaksi – valmistautuu kilpailuun
Vaikka lisenssijärjestelmä murtaa monopolin, Veikkaus ei ole jäämässä sivustakatsojaksi. Se aikoo hyödyntää valmiita pelijärjestelmiään ja dataansa kilpailussa sekä panostaa markkinointiin ja sponsorointiin.
Veikkaus on jo solminut pitkäaikaisia sopimuksia varmistaakseen asemansa lisenssimarkkinoilla. Äskettäin yhtiö teki Jääkiekkoliiton kanssa yhteistyösopimuksen vuoteen 2030 asti. Samoin Suomen Hippos ja Veikkaus jatkavat yhteistyötä ravipelien näkyvyyden vahvistamiseksi.
– ”Veikkaus on nyt yhtiö muiden joukossa. Meillä on etumatkaa kotimaan markkinoilla, mutta tiedostamme, että kilpailu kiristyy,” Nummikoski sanoo.
Mainonnan vapautuminen ja uudet sponsorit
Rahapelien mainonta vapautuu lisenssimarkkinoilla, ja suomalainen media sekä urheiluseurat odottavat jo uutta rahoitusta. Markkinointibudjettien arvioidaan nousevan Suomessa jopa 200 miljoonaan euroon vuodessa, mikä tuo uusia mahdollisuuksia, mutta myös haasteita.
Ruotsissa lisenssimarkkina johti alkuvaiheessa aggressiiviseen mainontaan, mikä ärsytti kuluttajia. Nummikoski varoittaa Suomea toistamasta samoja virheitä:
– ”Yhtiöiden täytyy huolehtia, ettei kansalaisten ärsytyskynnys ylity eikä syö rahapelaamisen mainetta. Ainakaan Veikkaus ei ole etunojaisin rahapelimarkkinoija.”
Lopuksi – haasteet ja mahdollisuudet
Vaikka lisenssimarkkina tuo Suomeen uusia toimijoita ja lisää verotuloja, kaikki ongelmat eivät ratkea. Nummikoski muistuttaa, että peliriippuvuuden hallinta on jatkossakin haaste.
– ”Säätely koskee kaikkia yhtiöitä, jotka saavat lisenssin. Pelaajan pitää asettaa itselleen pakollinen rahansiirtoraja. Mutta jos on vaikeasti peliongelmainen, aina löytyy aukko pelata virallisen järjestelmän ohi. Mikään ei ole täydellistä,” hän toteaa.
Veikkaus valmistautuu tulevaan muutokseen, mutta monopolin murtuminen merkitsee uuden aikakauden alkua, jossa markkinat, säännöt ja kilpailu muovaavat suomalaista rahapelaamista.
Esimerkkejä tiukentuneesta ilmapiiristä on jo saatu. Veikkauksen saama markkinointikielto voi pahimmillaan monimutkaistaa tulevaa lisenssin saantia.