AHVENANMAALAISEN rahapeliyhtiö Pafin toimitusjohtaja Christer Fahlstedt varoittaa Suomea toistamasta muiden maiden virheitä rahapelimarkkinoinnin suhteen.
SBC Leaders -julkaisun yhteishaastattelussa varatoimitusjohtaja Daniela Johanssonin kanssa Fahlstedt toteaa, että Suomen valmistautuessa lisenssimalliin, ei suurin riski liity verotukseen tai itse markkinan avaamiseen.
Heidän mukaansa todellinen haaste on markkinointiin liittyvä näkyvyysräjähdys, joka on muissa maissa johtanut nopeaan ja jälkikäteiseen sääntelyn kiristämiseen.
JOS rahapelien markkinoinnista kasvaa hallitsematon ilmiö, Suomi saattaa toistaa osin Alankomaiden tai Ruotsin kokemukset, jossa kaiken muotoinen markkinointi karkasi nopeasti alkuperäisten sääntelytavoitteiden ulkopuolelle.
Alankomaissa ja Ruotsissa rahapelimarkkinoiden avaamista seurasi voimakas mainonnan kasvu, joka herätti julkisen vastareaktion.
Alankomaat ottivat käyttöön jyrkän, kohdentamattoman mainonnan kiellon sekä laajat sponsorointirajoitukset. Sen sijaan Ruotsissa salliva alku pakotti viranomaiset kiristämään sääntelyä vaiheittain muun muassa bonus- ja markkinointirajoituksilla.
Lue myös: Tiltti: Jotain rajaa pelien mainostamiselle
NÄITÄ kokemuksia pidetään Suomelle varoittavina esimerkkeinä. Rahapelimarkkinan avaamisen yhteydessä ratkaisevaa on se, asetetaanko markkinoinnin rajat ennakoivasti vai vasta näkyvän mainontabuumin ja sen kannoilla hiippailevan kriisin jälkeen.
Pafin näkökulmasta markkinointi ei ole vain tekninen tai kaupallinen kysymys, vaan vastuullisuuteen vaikuttava tekijä.
Rahapelimainonnan siirtyessä lähes yksinomaan digikanaviin, kuten sosiaaliseen mediaan, hakukoneisiin ja affiliateverkostoihin, muuttuu sen kohdentaminen ja vaikutus tarkemmaksi.
Digimarkkinointi ei ole vain mainoksia, vaan se lisäksi on algoritmeja, käyttäjädataa ja jatkuvaa optimointia.
Toisaalta, mikäli mainonta olisi vain digitaalista, olisi sen blokkaaminen omasta syötteestä helpompaa.
ILMAN tiukkaa ennakkosääntelyä markkinointi alkaa nopeasti kohdistua nuoriin aikuisiin, riskipelaajiin ja niihin käyttäjiin, joilla on jo ennestään taloudellisia tai henkisiä vaikeuksia.
Jos markkinointi sallitaan liian vapaasti alkuvaiheessa, sen rajoittaminen myöhemmin on poliittisesti ja taloudellisesti vaikeaa. Silloin markkinointi on ehtinyt tulla osaksi yhtiöiden liiketoimintamalleja, joka taas aiheuttaa pysyvää kitkaa viranomaisten, toimijoiden ja yleisön välillä.
Kun toimijat ehtivät rakentaa liiketoimintamallinsa aggressiivisen näkyvyyden varaan, syntyy nopeasti ristiriita vastuullisuuden ja taloudellisen kasvun välille.
Lue myös: Google kiristää rahapelimainonnan ehtoja
RATKAISUNA ei kuitenkaan tunnu olevan täyskielto. Pafin johdon mielestä kyse ei ole siitä, että markkinointi pitäisi estää kokonaan, vaan juurikin siitä, että sen pelisäännöt on määriteltävä ennen markkinan avautumista, ei jälkeenpäin.
Pafilla nähdään riskinä se, että Suomi keskittyy liikaa verotuloihin ja kanavointiasteeseen. Silloin markkinoinnin pitkän aikavälin vaikutukset pelihaittoihin aliarvioidaan.
Varoitus koskee myös Suomen kansainvälistä mainetta. Pohjoismaita on perinteisesti pidetty vastuullisen rahapelipolitiikan esimerkkeinä, mutta Ruotsin kokemukset ovat heikentäneet tätä kuvaa. Sen osalta Suomella on vielä mahdollisuus erottautua tekemällä asiat toisin.
MIKÄLI markkinointi rajataan selkeästi jo lisenssijärjestelmän alussa, esimerkiksi fyysisten mainosten, bonusten mainonnan ja affiliatemallien käytön kohdalla, voidaan välttää myöhemmät korjausliikkeet, jotka ovat osoittautuneet kalliiksi ja poliittisesti hankaliksi muissa maissa.
Pafin viesti ei ole kritiikkiä Suomea kohtaan, ennen kaikkea ennakoiva varoitus siitä, mitä tapahtuu, jos markkinointi jätetään markkinoiden itsesääntelyn varaan.
Suomen rahapeliuudistus on vielä kesken ja siksi nimenomaan Pafin johtoportaan näkemyksellä on painoarvoa. Millä ehdoilla ja millä seurauksilla rahapelimarkkina tulee tuottamaan?
Lähteet
SBC Leaders – “The Real Disruptors” – Steve Hoare – 01.2026
SBC Eurasia – “Experts Warn: Strict Affiliate Rules Could Fuel Finland’s Black Market” – Nika Rostiashvili – 12.01.2026
Vixio – “Finland Gambling Bosses Fear Advertising Backlash” – Joe Ewens – 16.09.2024
Blenheim – “Ban on advertising for remote gambling operators” – Mark van Weeren, Guusje Pannekoek – 06.01.2024
Artikkelikuva c Paf
