Euroopan rahapelimarkkinoilla ollaan siirtymässä perinteisestä televisio‑ ja printtimedian mainonnasta yhä enemmän digiympäristöihin.
Sosiaalinen media, kuten TikTok ja Twitch, ovat kasvattaneet vaikutustaan viestintäkanavina varsinkin nuorten keskuudessa.
Rahapelihaittojen ehkäisy ei tunnu olevan tätä nykyä vain yksilön itsehillinnän kysymys.
Samaan aikaan kun Euroopan maat pyrkivät rajoittamaan rahapelihaittoja lainsäädännöllä, somevaikuttajat ohjaavat seuraajiaan helpon palkkion toivossa nettikasinoille, joita ei ole lisensoitu EU‑alueella.
Tuore tutkimus osoittaa, että pelkkä yksilön vastuuseen nojaava haittojen ehkäisy ei riitä, jos digitaalinen toimintaympäristö mahdollistaa sääntelyn kiertämisen.
Nykyiset keinot kun eivät riitä vastaamaan digitaalisen ajan kuoppiin. Sääntely ei ehdi sopeutua yhtä nopeasti kuin ilmiöt muuttuvat.
Digitaalinen mainonta ei ole enää vain yritysten huoli, sillä myös yksityiset vaikuttajat voivat nyt kumppanuusohjelmien kautta markkinoida rahapelejä miljoonille seuraajille reaaliaikaisesti.
Tämä toiminta harvemmin kulkee perinteisen sääntelyn kautta.
Nuoret samaistuvat herkästi
Ympäri Eurooppaa rahapelien mainontaa ja lisensoitua pelaamista säädellään tiukasti, joskin digitaaliset alustat ja vaikuttajayhteistyöt ovat vielä osittain harmaata aluetta.
Suositut eurooppalaiset somepersoonat ovat käyttäneet affiliate‑kumppanuusohjelmia edistääkseen laittomien rahapelisivustojen näkyvyyttä.
Useat näistä sivustoista eivät ole EU:ssa lisensoituja, eivätkä siten täytä samoja kuluttajansuojaa koskevia vaatimuksia kuin lisensoidut operaattorit. Sääntelyyn tai valvontaan ei voida soveltaa normaaleja käytäntöjä.
Tämä lisää taloudellisen menetyksen riskiä sekä altistaa riippuvuudelle ja muille haitallisille vaikutuksille.
Esimerkiksi Maltalla ja Kyproksella toimiva Soft2bet‑niminen yritys kytkeytyy yli sataan mustalle listalle päätyneeseen kasinoon.
Monet vaikuttajat mainostavat juuri näihin liittyviä sivustoja, kuten espanjalainen somettaja Roger Llobeti, eli Llobeti4. Hänen julkaisuissaan on ollut linkkejä ja sellaisten nettikasinoiden mainontaa, jotka ovat yhteydessä Soft2betiin.
Llobetillä on YouTubessa ja Twitchissä yli 2,2 miljoonaa seuraajaa. Seuraajat ovat nuoria, eikä mainonta aina erotu selvästi sponsoroidusta sisällöstä.
Soft2betiin linkittyviä suosittelujärjestelmiä mainostavat sivustot väittävät, että tulojen osuudesta saatava siivu voi olla kumppanille jopa 60 prosenttia.
Striimaaja voi ansaita 80 euroa jokaisesta suositellusta italialaisesta pelaajasta, 120 euroa norjalaisesta tai 64 euroa, jos pelaaja on Puolasta.
Sisältömainonnan ongelma on erityisen hankala nuorten keskuudessa, jotka muodostavat suuren osan someyleisöstä ja ovat avoimia samaistuttavien henkilöiden vaikutuksille. Lisäksi digitaalisella mainonnalla voidaan kiertää tavallisia sääntelyrajoja.
Vaikka mainonta olisi tarkoitettu katsojille muualla, mutta se on silti nähtävissä kuitenkin Suomessa tai muissa EU‑maissa, rikotaan siinä kansallisia rahapelilakeja.
Vastuu sysätään pelaajille
Vaikuttajat eri maista, kuten Italiasta, Espanjasta, Kreikasta ja Portugalista, ovat siis edistäneet lisensoimattomien kasinoiden näkyvyyttä ansaiten merkittäviäkin summia affiliate‑tuloina seuraajiensa pelaamisista tai rekisteröitymisistä.
Striimaaja pelaavat usein kasinon antamalla “leikkirahalla”, mikä käytännössä poistaa heidän oman riskin ja luo harhaanjohtavan kuvan voittomahdollisuuksista.
Tutkimuslaitokset ovat jo aiemmin huomanneet, että pelihaittojen ehkäisystrategiat keskittyvätkin liikaa yksilön oman vastuun painottamiseen ja liian vähän ympäristön ja markkinamekanismien säätelyyn.
Ehkäisyä ja pelaamisen vähentämistä koskevien toimien tehokkuus riippuu ratkaisevasti kontekstista, erityisesti taloudellisista intresseistä, yhteiskunnan rakenteista ja kulttuurisista käsityksistä.
Helsingin yliopiston ja Glasgow’n yliopiston tutkimus korostaa, että pelihaittojen torjunnassa tehokkaimpia keinoja olisivat saatavuuden ja näkyvyyden rajoittaminen, ei pelkästään yksilöiden valistaminen vastuullisesta pelaamisesta.
Alleviivaamalla yksilön vastuuta lisätään häpeää ja vähennetään avun hakemista.
Viranomaisten yritykset vaikuttaa pelaamiseen ovat usein tehottomia käyttäytymisen muuttamisessa.
Sen sijaan nettikasinoiden työntekijät kokevat rooliristiriitaa, sillä toisaalta heidän pitää tuottaa työnantajalleen tuloja ja toisaalta taas vastata asiakkaan hyvinvoinnista.
Pelko asiakkaiden reaktioista ja työnantajan sanktioista vähentää puuttumista. Monesti sekä automaattiset että manuaaliset pelaamisen estot ovat tehottomia.
Vastuu siirtyy etulinjan työntekijöille, joilla ei ole riittäviä resursseja huolehtia pelaajien jatkosta.
Lue myös: Veikkaus pelastaa Peluurin – toistaiseksi
Ympäristötekijät, sosiaalinen konteksti ja kaupalliset paineet
Ympäristötekijät, sosiaalinen konteksti ja kaupalliset paineet vaikuttavat siihen, miten hyvin haittojen vähentäminen onnistuu.
Ympäristötekijöillä tarkoitetaan fyysisiä ja digitaalisia ympäristöjä, joissa pelaaminen tapahtuu. Televisio, some ja pelisovellukset altistavat ihmiset jatkuvasti houkutuksille, mikä voi vähentää yksilön kykyä pidättäytyä.
Jos nettipelit ja kasinot ovat helposti saavutettavissa 24/7, on vaikea vähentää haittoja pelkkien rajoitusten avulla.
Hyvin suunnitellut rajoitukset menettävät tehonsa, jos ympäristö niin sanotusti normittaa pelaamista ja altistaa jatkuvasti houkutuksille.
Yhteiskunnassa, jossa rahapelaamista pidetään normaalina viihteenä tai menestyksen symbolina, ihmiset ottavat riskejä huolettomammin.
Sosiaalisessa kontekstissa ihmissuhteet ja vertaisryhmät vaikuttavat yksilön käyttäytymiseen. Kun ystävät, someyhteisöt tai vaikuttajat pelaavat tai mainostavat pelaamista, yksilö kokee sosiaalista painetta osallistua FOMO:n (Fear Of Missing Out) ollessa vahvana läsnä.
Ihmiset noudattavat usein ryhmän normeja enemmän kuin muodollisia sääntöjä, mikä heikentää vastuullista pelaamista. Pelaaminen voi siten olla osa sosiaalista identiteettiä tai kuulumisen tunnetta ryhmään.
Sosiaalinen media luo illuusion houkuttelevasta rahapelaamisesta kiihdyttäen riskikäyttäytymistä. Algoritmit suosivat sisältöä, joka sitouttaa käyttäjän esimerkiksi näyttämällä peliaiheisia videoita, jotka lisäävät kyseisen pelin tai kasinon näkyvyyttä.
Kolmantena tekijänä ovat kaupalliset paineet, jotka ovat yritysten liiketoimintamalleja, markkinointistrategioita ja taloudellisia kannustimia. Nämä voivat osaltaan lisätä rahapelihaittoja.
Kasinoiden ja peliyhtiöiden tulot riippuvat pelaamisen volyymista, joten luonnollisesti ne kehittävät houkutuksia lisääviä kampanjoita ja bonuksia.
Affiliate- ja kumppanuusohjelmien kautta vaikuttajat ja alustat saavat taloudellista hyötyä seuraajiensa tappioista, mikä luo intressin edistää riskikäyttäytymistä muiden kustannuksella.
Ilman sääntelyä tai valvontaa taloudelliset intressit lyövät monesti haittojen ehkäisyyn tarkoitetut mekanismit.
Kaikki nämä kolme tekijää muokkaavat yksilön päätöksiä ja käyttäytymistä, vaikka henkilö tietäisi riskit ja olisi vastuullinen.
Jos ympäristö ja sosiaalinen konteksti normalisoivat pelaamista, haittojen ehkäisy rajoituksilla tai valistuksella saavuttaa vain rajallisen vaikutuksen.
Tutkimusten mukaan tehokas rahapelihaittojen ehkäisy vaatii siis monitasoista lähestymistapaa, jossa sääntely ja valvonta tukevat yksilön päätöksiä, eivätkä jätä vastuuta pelaajalle itselleen.
Sääntelyä kiristetään ja valvontaa uudistetaan
Eurooppalaiset viranomaiset ovat ryhtyneet toimiin vastatakseen digitaalisen rahapelimarkkinoinnin suitsimiseen.
Monissa maissa, kuten Britanniassa ja Alankomaissa sääntelyä on tiukennettu tai aiotaan tiukentaa siten, että vaikuttajien rahapelaamista edistävä sisältö lasketaan mainonnaksi ja siten sääntelyn piiriin kuuluvaksi.
Esimerkiksi juurikin Alankomaissa ja Ranskassa lainsäädäntö on alkanut määritellä selkeästi, miten ja millä ehdoilla vaikuttajat voivat osallistua kaupalliseen toimintaan sosiaalisessa mediassa.
Viranomaisten muutokset sääntelyssä osoittavat, että vaikutus on havaittu konkreettisestikin.
Alankomaiden rahapelitoimintaa valvova Kansspelautoriteit (KSA) tarkensi rahapelimarkkinoinnin sääntöjä koskien ns. roolimallien käyttöä.
Mainontakiellot eivät enää rajoitu vain perinteisiin julkisuuden henkilöihin, vaan laajenivat myös kaikkiin somevaikuttajiin, joilla on netissä riittävästi näkyvyyttä tai vaikutusvaltaa.
Eurooppalaisista somevaikuttajista ja sisällöntuottajista löytyy henkilöitä, joiden on raportoitu tehneen laitonta tai sääntelyä rikkovaa rahapelimainontaa.
Tällaisia tempauksia on toteuttanut muun muassa kreikkalainen rap‑artisti ja striimaaja Snik, oikealta nimeltään Dimitris Giannoulis. Giannoulisilla on yli 130000 tilaajaa Twitchissä.
Hänen SnikWins‑kanavallaan on toistuvasti mainostettu kasinoita, joita ei ole lisensoitu Euroopassa ja jotka ovat viranomaisten mustalla listalla.
Portugalissa sisällöntuottajat Checka ja Numeiro ovat esitelleet luksustyylin elämäntapaansa ja mainostaneet laittomiksi arvioituja nettikasinoita seuraajilleen.
Heitä on kritisoitu vastuuttomasta markkinoinnista ja Portugalin rahapelialan toimijat ovat tehneet sisällöistä rikosilmoituksia.
Suomessa poliisihallitus on antanut varoituksia ja sakkoja sosiaalisen median vaikuttajille, jotka ovat mainostaneet rahapelisivustoja.
Seuraajamääriltään merkittäviä vaikuttajia on vedetty vastuuseen mahdollisista lainsäädännön rikkomuksista ja heidän on pitänyt poistaa kaikki asiaankuuluva sisältö kanaviltaan.
Ruotsissa vastaavassa tapauksessa vaikuttajaa vastaan on nostettu syyte.
Näissä tapauksissa laki perustuu siihen, että markkinointi katsotaan tapahtuvan kansallisesti, vaikka katsojat olisivatkin ulkomailla.
Digitaalinen mainonta ei ole niin sääntelystä vapaata aluetta kuin luullaan.
Apuna Digital Services Act
EU‑tasoiset toimet, kuten Digital Services Act, ovat tulleet huomattavan olennaisiksi välineiksi viranomaisten tavoitteissa.
Niillä velvoitetaan somealustoja poistamaan tai rajoittamaan laittoman sisällön jakelua ja valvomaan sitä paremmin.
Digital Services Act, eli DSA on EU:n tasolla säädetty laki, joka tuli voimaan vuonna 2022.
Sen täytäntöönpano alkoi asteittain eri palveluissa 2023-2024. Lain pääasiallinen tarkoitus on valvoa digitaalisia palveluja, jotta ne toimivat turvallisemmin ja läpinäkyvämmin käyttäjien kannalta.
DSA koskee suuria alustoja, kuten sosiaalisen median palveluita, hakukoneita, markkinapaikkoja ja striimausalustoja, mutta myös pienempiä digitaalisia palveluntarjoajia.
Alustojen on ehkäistävä laittoman sisällön, harhaanjohtavan sisällön ja vaarallisten tuotteiden leviämistä koskien muun muassa uhkapelejä sekä väkivaltaista materiaalia.
Sisällön poistamisesta tulee raportoida, samoin algoritmien toiminnasta ja mainonnasta. Viranomaiset voivat valvoa ja sakottaa, jos palvelut eivät noudata sääntöjä.
Lait edellyttävät erityisiä toimia alaikäisten suojaamiseksi digitaalisilta riskeiltä, mukaan lukien mainonnalta ja rahapelaamiselta.
Lisäksi DSA mahdollistaa sen, että vaikuttajien kautta tapahtuva mainonta, kuten vaikkapa rahapelaamisen promootio, voidaan liittää alustan vastuuseen, jos se rikkoo sääntöjä.
Rakenteellinen ongelma
Rahapelaamisen sääntely ja haittojen ehkäisy ovat yhteiskunnallisesti huolta herättäviä kysymyksiä, sillä ne koskettavat laajasti taloudellista turvallisuutta, mielenterveyttä ja yhteiskunnallista hyvinvointia.
Digitaalinen ympäristö luo tilanteita, joissa nykyiset rahapelilainsäädännön keinot eivät yksin riitä rajoittamaan ja vaikutukset leviävät usein suoraan nuorten arkeen.
Tutkimukset ja median paljastukset yhdessä osoittavat, että pelihaittojen ehkäisy tarvitsee monitasoista lähestymistapaa, joka yhdistää vahvan kansallisen ja EU‑tasoisen sääntelyn.
Näiden ohella digitaalista mainontaa ja vaikuttajamarkkinointia tulisi valvoa tarkemmin ja jakaa vastuuta sekä markkinoiden että kuluttajien kesken
Tarvitaan tehokkaita keinoja, jotka tunnistavat ja estävät väärinkäytökset reaalissa.
Ilman kokonaisvaltaista reagointia voi syntyä tilanne, jossa luvattomat toimijat vievät huomattavia osia markkinoista ja kiertävät vastuullisuusvaatimuksia. Se taas näkyy kasvaneina pelihaittoina ja taloudellisina tappioina.
Lue myös: Pääkirjoitus: Slottistreamereiden kielto tuntuu kohtuuttomalta
Lähteet
Tovima – “Greece Moves to Curb Influencers Promoting Illegal Gambling” – 27.02.2026
PLOS – “Context matters: A meta-ethnography investigating barriers and facilitators for the effective implementation of gambling harm prevention and reduction policies” – Jani Selin, Lauri Kauppila – 25.02.2026
Investigate Europe – “Social media influencers steer millions of Europeans to unlicensed gambling websites” – Maxence Peigné, Maria Maggiore, Marta Portocarrero, Eurydice Bersi – 24.02.2026
Tribuna – “Dutch regulator clarifies influencer ban in online gambling advertising” – Alex Oxley . 24.02.2026
iGaming Business – “Finland influencers warned for promoting unlicensed gambling brands” – Robert Fletcher – 04.09.2025
Helsingin Yliopisto – “Rahapelihaittojen vähentämistä vaivaa sitoutumisen puute” – Jenni Kuisma – 15.11.2023
European Commission – “Digital Services Act: Questions and Answers”
Artikkelikuva c Pixabay
