HELSINGIN yliopiston tuore politiikkasuositus varoittaa rahapelimarkkinan kehityksen kääntöpuolesta.
Yliopiston riippuvuuksien yhteiskunnallisen sääntelyn ja hallinnan tutkimuskeskus (CEACG) korostaa, että markkinointi on uudistuksen olennaisin riskitekijä.
Ilman tiukkaa sääntelyä rahapelien markkinointi voi lisääntyä hallitsemattomasti ja kasvattaa pelihaittoja.
CEACG esittääkin, että rahapelien markkinointia tulisi rajoittaa jopa niin pitkälle, että käytännössä vain hyvin rajattu, informatiivinen viestintä olisi sallittua. Tavoitteena on ehkäistä haittoja ennen kuin ne kasvavat.
Yliopisto huomauttaa, että useissa Euroopan maissa, kuten Belgiassa ja Hollannissa, ollaan siirtymässä kohti rahapelimarkkinoinnin täyskieltoa.
Lue myös: Alankomaissa lakialoite rahapelimainonnan täyskieltoon
CEACG:n viiden kohdan politiikkasuositus
- Täyskielto rahapelimarkkinoinnille WHO:n linjausten mukaisesti.
- Jos täyskieltoa ei tule, lakiin on kirjattava tarkat poikkeukset sallittuun markkinointiin.
- Kohdentamaton mainonta tulee kieltää lasten ja nuorten suojelemiseksi.
- Kohdennettu ja profilointiin perustuva mainonta tulee kieltää haittoja kokevien suojelemiseksi.
- Jos markkinointia sallitaan, näkyvyyttä ja sponsorointia on rajoitettava merkittävästi.
TUTKIJOIDEN mukaan kysymys ei ole, syntyykö markkinointia, vaan kuinka laajaksi ja aggressiiviseksi se päästetään.
Tutkimusten perusteella muissa maissa kilpailun avautuminen on johtanut mainonnan voimakkaaseen kasvuun ja samalla myös haittojen lisääntymiseen.
Markkinointi lisää kulutusta ja haittoja, kuten ylivelkaantumista sekä mielenterveys- ja ihmissuhdeongelmia, jotka koskevat pelaajien läheisiäkin.
CEACG sanoo, että rahapelihaittojen kustannukset ovat Ruotsissa kaksi kertaa suuremmat kuin verotuotot.
TUTKIMUSTIETO osoittaa, että suomalaiset suhtautuvat rahapelijärjestelmän muutokseen varauksella. Vain alle viidennes pitää uudistusta myönteisen ja valtaosa arvioi pelihaittojen kasvavan.
Erityisen kielteisesti suhtaudutaan markkinointiin. Suuri enemmistö kannattaa sen rajoittamista. Myös vaikuttajamarkkinoinnin täyskielto saa laajaa kannatusta.
Vain noin 17-20 prosenttia kansalaisista pitää uudistusta hyvänä, 83 prosenttia uskoo pelihaittojen lisääntyvän ja jopa 71 prosenttia haluaa kieltää vaikuttajamarkkinoinnin kokonaan.
Tutkijat sanovat, että tämä lyö kapulaa poliittisen päätöksenteon ja kansalaismielipiteen välille.
HEISTÄ lakiehdotuksessa ongelmallista on se, että se sallii haitallisimpien pelien markkinoinnin verkossa. Ei aikarajoja TV- tai radiomainonnalle, ei rajoituksia sponsoroinnille, ei näkyviä varoitustekstejä.
Maltillisuus-periaatteen toteuttaminen on kilpailutilanteessa vaikeaa.
Petteri Orpon hallitus vie eteenpäin lisenssimallia, joka perustuu nimenomaan kilpailuun. Kilpailu taas edellyttää näkyvyyttä ja markkinointia.
TÄYSI markkinointikielto olisi ristiriidassa uudistuksen perusajatuksen kanssa, jossa pelaamista pyritään ohjaamaan luvallisiin palveluihin.
Toimilupien myötä kilpailu asiakkaista lisääntyy, mikä näkyy väistämättä myös markkinointipanostuksissa.
Suurille mediataloille ja radiokonserneille rahapelimainonta on monissa maissa iso tulonlähde. Lisenssimalli kasvattaa mainosbudjetteja nopeasti.
Lisäksi ammattilaisurheiluseurojen ja liigojen kohdalla rahapeliyhtiöt ovat suurimpia sponsorointisegmenttejä. Suomessa tämäkin tulovirta voisi kasvaa lisenssimallin myötä.
Yksi Suomen suurimmista markkinointialan toimijoista, Omnicom, arvioi, että markkinointiin käytetään jo ensimmäisenä vuotena sata miljoonaa euroa.
Lue myös: Tutkija: Uhkapelaaminen on haitallinen bisnes
CEACG toteaa, että markkinoinnin kehityssuunta olisi ennakoitavissa.
Mainonta lisääntyy niin määrällisesti kuin näkyvyydenkin osalta. Tämä koskee digitaalisia kanavia sekä perinteistä mainontaa ja sponsorointia.
Markkinan avautuminen lisää samalla myös välillistä markkinointia.
Kun uusia toimijoita tulee markkinoille, kilpailu näkyvyydestä kasvaa ja ohjaa liikennettä kansainvälisille vertailusivustoille, hakukoneisiin ja muihin sisältöihin, joiden kautta pelaajia ohjataan palveluihin – lisensoituihin tai lisensoimattomiin.
CEACG:n suositus on selkeä. Paras ratkaisu olisi markkinoinnin täyskielto tai erittäin tiukka rajoitus.
MARKKINOINTI ei tutkimuskeskuksen mukaan paranna kanavointia. Tätä tukevat kokemukset Veikkauksen vedonlyönnin markkinoinnin sallimisesta, jonka jälkeen kehitys ei ole ollut nousujohteista.
Kuitenkin Euroopan esimerkit osoittavat, että äärimmäinen markkinointikielto ei välttämättä ratkaise ongelmaa.
Yksi kieltoon liittyvä ilmiö on laittomien toimijoiden näkyvyyden kasvu.
ITALIASSA kielto heikensi laillisten toimijoiden näkyvyyttä ja jätti tilaa laittomille sivustoille.
Espanjassa taas tiukat rajoitukset ovat siirtäneet markkinointia vaikeammin valvottaviin kanaviin.
Täysin vapaa markkinointi lisää haittoja, kun taas liian tiukka kielto voi kasvattaa mustaa markkinaa.
RAHAPELIJÄRJESTELMÄN uudistus on vahvistettu. Markkinoinnin lopullinen muoto on vielä avoinna. Tasapainoa haetaan kilpailun vapauttamisen ja haittojen ehkäisyn välillä.
Lopputulos näkyy arjessa.
Lue myös: Tutkimus: Näkyvyys Belgiassa jatkuu tiukasta sääntelystä huolimatta
Lue myös: Australia jarruttaa vedonlyöntimainontaa, ei täyskieltoa
Lähteet
Helsingin yliopisto – “Uudessa rahapelijärjestelmässä tarvitaan tiukkaa markkinoinnin sääntelyä” – Virve Marionneau, Janne Nikkinen, Paula Jääskeläinen, Mette Kivistö – 17.03.2026
Next.io – “Belgium warns illegal gambling surge undermines player protection” – Erik Gibbs – 05.02.2026
iGaming Business – “Italy’s iGaming reset: A new oligopoly emerges” – Martin Bjoerck – 09.12.2025
Helsingin yliopisto – “Alle viidennes pitää uutta rahapelijärjestelmää hyvänä uudistuksena, erityisen kielteisesti suhtaudutaan rahapelien markkinointiin” – Mette Kivistö, Pasi Komulainen – 06.11.2025
Artikkelikuva c Lehtikuva
