Tutkimus: Näkyvyys Belgiassa jatkuu tiukasta sääntelystä huolimatta

TIUKAT rajoitukset eivät ole merkittävästi vähentäneet rahapelimainonnan näkyvyyttä Belgiassa, kertoo tuore tutkimus. 

Tulosten perusteella rahapeliyhtiöt ovat löytäneet tapoja kiertää sääntöjä tai siirtää mainontaa kanaviin, joita sääntely ei täysin kata. 

Belgian hallitus kiristi rahapelimainontaa kesällä 2023 osana laajempaa rahapelipolitiikan uudistusta. 

Tuolloin kiellettiin lähes kaikki rahapelien mainokset televisiossa, radiossa, verkossa, sanoma- ja aikakauslehdissä sekä julkisilla paikoilla. 

Tavoitteena oli suojella etenkin alaikäisiä ja vähentää rahapeliongelmia.

TUTKIMUKSEN mukaan mainonnan kokonaismäärä ei kuitenkaan ole laskenut odotetulla tavalla. 

Kolmasosa yli 15-vuotiaista belgialaisista pelaa vähintään kerran vuodessa rahapelejä, kahdeksan prosenttia viikoittain. Riskipelaajiin lukeutuu kolme prosenttia.

Nettipelaaminen kasvaa erityisesti 25-34-vuotiaiden keskuudessa.

Vaikka perinteiset mainoskanavat on pudotettu pois, rahapelibrändit näkyvät edelleen esimerkiksi urheilusponsoroinnin, sosiaalisen median ja erilaisten epäsuorien markkinointikeinojen kautta. 

Lue myös: Jalkapallosponsori herätti poliittisen kohun Hollannissa

VARSINKIN urheilun kautta tapahtuva näkyvyys on vaikuttanut paljon. 

Rahapeliyhtiöt voivat vielä siirtymäkauden aikana toimia esimerkiksi urheilujoukkueiden sponsorina, mikä pitää brändit yleisölle näkyvillä. Siirtymäaika jatkuu vuoteen 2028 asti. 

Lisäksi ovelimmat ovat hyödyntäneet erilaisia kiertoteitä, kuten sponsorin nimeä muistuttavia uutissivustoja, joiden kautta ohjataan kävijät rahapelisivuille.

HUOLIMATTA siitä, että massamainonta on kielletty, on sosiaalista mediaa vaikeampi valvoa. 

Vaikuttajat voivat esitellä kanavillaan vedonlyöntiä tai kasinoita sisällöllä, joka on naamioitu esimerkiksi “vihjeiksi” tai näyttää suoraan live-vedonlyöntiä ja muita pelikokemuksia.

Tämä toimii käytännössä mainontana, vaikkei sitä tarjoillakaan perinteisenä markkinointina.

AIEMMAT tutkimukset tukevat siis sitä havaintoa, että rahapelimainonta on edelleen laajasti näkyvissä Belgiassa. 

Yli puolet belgialaisista kertoo näkevänsä rahapelimainontaa viikoittain esimerkiksi televisiossa, verkkosivuilla ja sosiaalisessa mediassa.

Tutkijat sanovat tämän osoittavan, että pelkkä mainoskanavien rajoittaminen ei riitä vähentämään rahapelien markkinointia, jos se voidaan siirtää muihin kanaviin tai muuttaa epäsuoraksi. 

Lue myös: Belgiassa mustan markkinan kasvu herättää huolta

BELGIAN viranomaiset seuraavat tilanteen kehittymistä ja harkitsevat lisätoimia. 

Maan tavoitteena on pitkällä aikavälillä vähentää rahapelimainontaa vielä entisestään. Siirtymäkauden jälkeen sääntöjä on tarkoitus kiristää edelleen.

Sen lisäksi, että mainonnan täyskielto on näkyvin sääntelytoimi, on Belgia pohtinut myös muita keinoja rajoittaakseen rahapelien näkyvyyttä ja haittoja.

Maan viranomaiset ovat suunnitelleet esimerkiksi urheilun sponsorointisopimusten rajaamista ja ikärajojen tiukentamista. Tähtäimessä on, että kahden vuoden sisällä rahapelimainonta on Belgiassa käytännössä kokonaan kielletty. 

RAHAPELITOIMIJOIDEN järjestö Belgian Association of Gaming Operators (BAGO) on arvostellut lainsäädäntöä voimakkaasti. 

BAGO:n mukaan täydellinen mainoskielto voi ajaa pelaajia pois laillisilta markkinoilta ja jopa lisätä laittomien sivustojen käyttöä. 

Järjestön näkemys on, että ilman mainontaa kuluttajien on vaikeampi erottaa turvallisia palveluita epäluotettavista toimijoista.

URHEILUSEURA, jotka saavat tuloja sponsoroinneista, ovat yhtä lailla ilmaisseet tyytymättömyytensä siihen, että säännöt muuttuvat ja kiristyvät jatkuvasti.

Esimerkiksi pelikenttien sponsoroinnin rajoitukset ovat aiheuttaneet närää. Rahapeliyhtiöiden logot tai brändit näkyvät monesti urheilukentillä, -halleissa tai stadionien mainostauluilla.

Vaihtuvat rajoitukset tekevät liiketoiminnan suunnittelusta vaikeaa ja samalla uhkaa sopimuksia, jotka on tehty pitkälle tulevaisuuteen.

Lue myös: Lisensoimattomat kasinosponsorit kieltoon Britanniassa

Lähteet

Casino Nieuws – “Onderzoek in België: beperkt effect van strengere regels voor gokreclame” – Eric Mertens – 10.03.2026
SBC News – “BAGO questions new gambling laws in Belgium” – Viktor Kayed – 30.01.2024
Gambling Club – “Late announcement of new gambling law causes dissatisfaction among operators and clubs” – Maxime R. – 11.12.2024 

Artikkelikuva c Getty