Suomen rahapelijärjestelmä on siirtymässä kohti lisenssimallia, joka avaa markkinan kansainvälisille ja kotimaisille toimijoille muuttaen alan dynamiikkaa perusteellisesti.
17 vuoden uran Veikkauksen lakiasiainjohtajana tehnyt ja nykyään Asianajotoimisto Nordic Legalissa asianajajana toimiva Pekka Ilmivalta pitää rahapelijärjestelmän muutosta tarpeellisena.
– Kyllä se on väistämätöntä ja myös välttämätöntä. Hyvä, että siihen ollaan menossa. Lainsäädännön raamit ovat jo pitkälti olemassa, vaikka teknisiin yksityiskohtiin tulee vielä tarkennuksia, hän summaa.
Rahapelisanomien haastattelussa Ilmivalta toteaa, että Suomen tuleva järjestelmä pohjautuu vahvasti Ruotsin ja Tanskan malleihin, vaikka sääntelyä onkin rakennettu nykyisen monopolijärjestelmän pohjalta.
Suomi on pyrkinyt ottamaan oppia lähimaiden kokemuksista. Samalla halutaan välttää naapurimaissa tehtyjä virheitä.
Viron rahapelijärjestelmä taas eroaa selvästi Pohjoismaiden malleista ja siinä piirteitä, jotka muistuttavat Maltan rahapelimallia.
Ilmivalta toivoo Suomeen Tanskan kaltaista sääntelymallia, jossa viranomainen käy aktiivista vuoropuhelua alan toimijoiden kanssa sen sijaan, että sääntely perustuisi ensisijaisesti sanktioihin.
Ilmivalta sanoo, että kiinnostus Suomen markkinaa kohtaan on hyvinkin laajaa.
Hakijoiden joukossa on hänen mukaansa niin kokeneita kansainvälisiä peliyhtiöitä kuin pienempiä yrityksiä, joilla on kokemusta säännellyiltä markkinoilta.
– Pari vuotta sitten puhuttiin ehkä 40 operaattorista, mutta nyt arvioisin, että toimijoita voi olla lähempänä 50:tä.
Yksi suurimmista kysymyksistä liittyy Ilmivallan mielestä siihen, miten ilman lisenssiä toimivia yhtiöitä pystytään jatkossa rajoittamaan.
Ilmivallan mukaan maksuliikenteen valvonta olisi tehokkain ase laittomia pelisivustoja vastaan, sillä nykyisessä mallissa työkalut eivät välttämättä ole kovin vahvoja.
– Itse lähtisin puuttumaan erityisesti rahaliikenteeseen. Se ei ole helppoa, eikä halpaa, vaan se olisi tehokkain tapa.
Hän painottaa myös viranomaisten aktiivisuuden merkitystä.
Jos suomenkielinen pelisivusto toimii ilman lisenssiä, sen pitäisi markkinoiden avautumisen jälkeen olla suora osoitus siitä, että toimintaa suunnataan suomalaisille kuluttajille ja silloin pitäisi valvonnan toimia.
Kilpailun koventuessa Ilmivalta kuitenkin uskoo Veikkauksen olevan edelleen merkittävä toimija suomalaisilla markkinoilla.
– Veikkauksen brändi on suomalaisille erittäin vahva ja tunnettu. Heillä on valtava asiakastuntemus ja rekisteröity asiakaskanta, Ilmivalta selventää.
– He ovat myös ehtineet valmistautua muutokseen pidempään kuin kukaan muu, hän lisää.
Hänen mielestään Veikkaus ei kaikesta huolimatta kykene pitkällä aikavälillä säilyttämään nykyisen kaltaista markkinaosuuttaan.
– Kun markkinoilla toimii yli 40 yhtiötä, kilpailu näkyvyydestä ja asiakkaista tulee olemaan kovaa.
Keskustelussa nousi lisäksi esiin ahvenanmaalainen Paf, joka on tunnettu vastuullisuuslinjauksistaan ja tappiorajoistaan.
Rajojen ohella yhtiöllä on muun muassa oma Paf Radar, joka jakaa pelaajat riskitasoihin heidän pelaamiskäyttäytymisensä perusteella. Riskitasot yhdistetään kohdennettuun viestintäsuunnitelmaan pelaajan riskitason pohjalta.
Ilmivalta pitää Pafia vahvana ja luotettavana brändinä, mutta ei näe sen nousevan rahapelimarkkinan kärkeen.
– Heillä on hyvä maine Suomessa ja merkittävä asiakaskunta. En silti usko heidän olevan markkinajohtaja missään vaiheessa. Arvelen heidän olevan kuitenkin yhtenä top 10 -toimijoista.
Yllättävän moni operaattori vasta yhä harkitsee lisenssin hakemista. Ilmivalta sanoo, ettei valmistelujen kanssa kuitenkaan kannattaisi enää viivytellä.
– Viimeistään heti kesän jälkeen pitäisi olla täysi vauhti päällä, hän linjaa.
Ilmivalta muistuttaa, ettei yhtään toimilupaa ole vielä myönnetty ja osa viranomaisten teknisistä vaatimuksista on edelleen avoinna.
Prosessin aikana voi tulla yllätyksiä, minkä vuoksi markkinoille tähtäävien yhtiöiden kannattaisi käynnistää valmistelut mahdollisimman nopeasti.
Markkinan avautuminen tulee Ilmivallankin mielestä näkymään voimakkaasti suomalaisessa mediassa ja katukuvassa. Pafin johto on jo aiemmin varoittanut massiivisesta mainostsunamista.
– Alussa tulee varmasti valtava markkinointivyöry. Peliyhtiöitä näkyy joka paikassa ja ihmiset voivat jopa kyllästyä siihen. Se on tyypillistä kaikilla uusilla avautuvilla markkinoilla toimialasta riippumatta.
Markkinoinnin tehtävänä on ohjata osaltaan pelaajia lisensoitujen ja valvottujen palveluiden pariin, jolloin kuluttajien on helpompi tunnistaa lailliset toimijat.
Mainonnan täyskieltoihin Ilmivalta suhtautuu kriittisesti.
– Jos kysyntää on, ihmiset löytävät palvelut joka tapauksessa, hän sanoo. – Liian tiukka sääntely voi johtaa siihen, että näkyvyyden ottavat haltuun laittomat toimijat.
Esimerkiksi Italiassa rahapelimainonta ja urheilusponsorointi kiellettiin lähes kokonaan vuonna 2018 voimaan tulleella Decreto Dignità -lailla.
Koska kiellon ei ole katsottu vähentäneen laitonta pelaamista odotetusti, on maassa kasvanut paine sääntelyn höllentämiseen, samalla kun lisensoidut toimijat ja urheiluseurat ovat menettäneet merkittäviä tuloja.
Italian jalkapalloliitto FIGC ja useat Serie A -seurat ovatkin vaatineet sponsorointikiellon purkamista tai lieventämistä.
Epäselvyyttä liittyy varsinkin affiliate-markkinointiin, eli kolmansien osapuolten toteuttamaan pelimarkkinointiin. Se saattaa jäädä harmaalle alueelle.
– Sellainen affiliaattimarkkinointi, jota me yleisesti ajatellaan ja jota tälläkin hetkellä erityisesti Suomen markkinoilla on, ei varmaan tule olemaan sallittua, Ilmivalta toteaa.
– Sen sijaan nähtäväksi jää, miten esimerkiksi median toteuttamaan vähän vastaavanlaiseen toimintaa suhtaudutaan. Luulen, että viranomaisen arvioitavaksi voi hyvinkin tulla virityksiä, joissa markkinointi tosiasiallisesti muistuttaakin affiliaattitoimintaa, hän tarkentaa.
Arviointi lähtee siitä, nähdäänkö markkinointi aggressiivisena. Jos nähdään, se on kiellettyä.
Ilmivallan mukaan koko affiliate-kenttää olisi voitu arvioida laajemmin jo lainvalmistelun aikana.
– Ehkä sille olisi voitu rakentaa jopa oma lupamalli. Nyt jää nähtäväksi, millaiseksi käytännöt lopulta muodostuvat.
Hän arvioi myös, ettei viranomaisilla välttämättä ollut aluksi täyttä käsitystä siitä, kuinka suuri rooli hakukoneoptimoinnilla ja sisältömarkkinoinnilla on rahapelialalla.
Kotimaan markkinointitilanne tulee Ilmivallan näkökulmasta tasaantumaan muutamassa vuodessa.
– Kahden tai kolmen vuoden jälkeen markkina alkaa vakiintua. Siihen mennessä nähdään yritysostoja, sulautumisia ja myös markkinoilta poistumisia.
Vuoteen 2030 mennessä Suomen lisenssijärjestelmästä alkaa olla riittävästi kokemuksia ensimmäisiä suurempia korjausliikkeitä varten, Ilmivalta arvelee.
– Silloin tehdään varmasti väliarviointia siitä, mikä toimii ja mikä ei. Markkinointiin, sääntelyyn ja valvontaan liittyviä tarkennuksia tullaan todennäköisesti tekemään, hän summaa.
Hänen toiveensa on, ettei poliittinen paine johda liian nopeisiin kiristyksiin heti markkinan avautumisen jälkeen.
– Toivon, että järjestelmälle annetaan aikaa näyttää, miten se toimii käytännössä, eikä ensimmäisen markkinointiryöpyn jälkeen lähdetä saman tien kieltämään kaikkea.
Lue myös: Omnicom: Markkinan avautuminen voi nostaa mainoshintoja 10 %
Lähteet
iGaming Business – “FIGC president calls Italian gambling ad ban ‘largely ineffective’ in new report”- Kathryn Evans – 10.04.2026
Paf – “Vastuullinen pelaaminen”
Artikkelikuva c Lehtikuva
