MEDIATOIMISTOT arvioivat, että rahapelimarkkinan avautuminen nostaa massamedioiden hintoja Suomessa.
Omnicom Media Group Finlandin toimitusjohtaja Anna-Riikka Hovi-Taunilan mukaan nousu voi olla noin 10 prosenttia. Arvio koskee aikaa, jolloin lisenssimarkkina on juuri avautunut ja uudet toimijat hakevat nopeasti näkyvyyttä.
“Me arvioidaan että hinnat nousee massamedioissa 10%”, Hovi-Taunila sanoi tiistaina Marketing Finlandin ja Sponsorointiyhdistys SPOT ry:n järjestämässä tilaisuudessa Casino Helsingissä.
OMNICOMIN arvion mukaan rahapeliyhtiöiden markkinointi-investoinnit voivat nousta Suomessa vähintään 150 miljoonaan euroon.
Siitä noin 100 miljoonaa euroa voisi ohjautua mediaan ensimmäisen lisenssivuoden aikana eli heinäkuun 2027 ja kesäkuun 2028 välillä. Hovi-Taunilan mukaan rahapeliala voisi nousta tuolloin jopa Suomen toiseksi suurimmaksi mainoskategoriaksi vähittäistavarakaupan jälkeen, vähintään viiden suurimman joukkoon.
Muutos näkyisi erityisesti brändimainonnassa, ulkomainonnassa, televisiossa, audiossa ja sponsoroinnissa. Suoraa kasinopelien markkinointia laki ei sallisi, joten huomio siirtyy tunnettuuteen, ilmiöittämiseen ja näkyvyyden rakentamiseen.
Lue myös: Pafin johtajat varoittavat markkinointitsunamista
SPONSOROINTI voi olla yksi markkinan kuumimmista osa-alueista.
Hovi-Taunilan mukaan ulkomaisilla markkinoilla rahapeliyhtiöt ovat valmiita maksamaan sponsorointikohteista poikkeuksellisen kovia hintoja. Sama ilmiö voi näkyä myös Suomessa, kun lisenssitoimijat hakevat nopeasti jalansijaa urheilussa ja viihteessä.
“Muilla markkinoilla rahapeliyhtiöt saattavat maksaa 5–6-kertaisia hintoja sponsorointikohteista”, Hovi-Taunila sanoi.
Se voi nostaa sponsorointikohteiden arvoa laajemminkin ja pakottaa muut mainostajat arvioimaan uudelleen omia kumppanuuksiaan.
SANOMA korosti omassa puheenvuorossaan, ettei markkina avaudu rajattomalle mainosmäärälle.
Myyntijohtaja Karri Ahosen mukaan esimerkiksi televisiossa ja audiossa inventaari on jo nyt käytännössä hyvin täynnä. Siksi markkinan avautuminen ei hänen mukaansa tarkoita sitä, että rahapelimainonta vyöryisi määrättömästi kaikkialle.
Ahonen kuvasi median tehtävää eräänlaiseksi miksaajaksi, jonka pitää pitää kokonaisuus hallittuna. Hän painotti yleisön luottamusta, rajattua inventaaria ja sitä, ettei rahapelitoimijoita ole tarkoitus päästää kaikkiin ympäristöihin.
“Liiallinen määrä ei ole hyväksi kenellekään”, Ahonen sanoi.
SANOMAN mukaan kyse ei ole vain siitä, paljonko uusia euroja markkinaan tulee, vaan myös siitä, mihin ympäristöihin niitä voidaan ottaa vastaan.
Ahosen mukaan suomalainen televisio- ja audiomainonta kuuluu hintatasoltaan Euroopan edullisimpaan päähän, jopa kolmen halvimman joukkoon.
Siksi maltillinen hinnannousu ei hänen näkökulmastaan olisi markkinalle pelkästään huono asia.
Samalla hän korosti, että yhtiö ei ole lähdössä mukaan nettikasinoliiketoimintaan.
“Meidän rooli tulee rajoittumaan pelkästään tähän mediatilaan.”
Sanoman viesti oli, että juuri tämä tekee mediasta uskottavamman kumppanin myös muille mainostajille aikana, jolloin kilpailu näkyvyydestä kiristyy.
ENSIMMÄISET kaksi vuotta voivat olla markkinassa levottominta aikaa.
Hovi-Taunila arvioi, että kilpailu näkyvyydestä käy erityisen kovana lisenssijärjestelmän alussa. Silloin kansainväliset toimijat hakevat tunnettuutta, mediatilan määrä ei juuri kasva ja jokainen haluaa näkyä samoissa urheilun, viihteen ja brändinrakennuksen ympäristöissä.
Samalla paine kohdistuu myös mediatoimistoihin. Niiden tehtäväksi jää paitsi hintaneuvottelu myös se, miten ostettu, oma ja ansaittu media yhdistetään niin, ettei näkyvyyden hinta karkaa käsistä.
EPÄVARMUUS ei silti liity vain hintoihin, vaan myös sisältöihin.
Vaikuttajamarkkinointi on lakiluonnoksen mukaan kielletty, mutta podcastien sisältöyhteistöiden osalta tulkinta on vielä auki.
“Tällä hetkellä tulkitaan että ei ole sallittua”, Hovi-Taunila sanoi.
Hän korosti, että epäselviä alueita on yhä paljon. “Tässä on just se että kun sehän on vielä aika avoin että mikä sitten on kiellettyä ja mikä ei ole.”
Hovi-Taunilan mukaan markkinassa kannattaa nyt edetä mieluummin varovasti kuin testata rajoja. “Kannattaa olla varovaisempi kuin kokeilevampi. Sitten tietysti viranomainen uhkasakoilla sitä ohjaa.”
Hän tiivisti riskin vielä suoremmin: “Jos me lähetään kaikki kokeilemaan tää ajanjakso on varmaan aika lyhyt mitä saadaan tehdä.”
