POLIISIHALLITUS kertoi 19.11.2024 antaneensa päätöksen, jolla se kielsi Veikkausta markkinoimasta rahapelejä alaikäisille televisiotoiminnassa.
Kiellon tehosteeksi asetettiin 2,9 miljoonan euron uhkasakko.
Valvonnassa havaittiin, että Veikkaus oli jatkanut alaikäisiin kohdistuvaa markkinointia, vaikka siitä oli huomautettu jo toukokuussa 2024.
Poliisihallituksen päätöksessä ei erikseen määritellä kiellon kestoa, mutta Veikkauksen mukaan kielto on voimassa kolme kuukautta.
Moni odotti Veikkauksen mainosten katoavan.
Näin ei kuitenkaan käynyt. Käytännössä kyse näyttää olleen kohdennetusta kiellosta, joka muutti mainonnan muotoa, mutta ei poistanut sen olemassaoloa.
KOHDENNETUN rajoituksen tarkoituksena oli estää alaikäisten altistuminen rahapelimainonnalle.
Ennen kieltoa Veikkauksen mainoksia nähtiin esimerkiksi elokuvien yhteydessä, viikonloppuaamujen ohjelmissa sekä viihdeohjelmissa, joilla on myös alaikäisiä katsojia.
Lauantai-illan koko perheen elokuvan mainoskatkolla saattoi pyöriä Lotto- tai Eurojackpot-mainos, jossa korostettiin suuria voittoja ja jännitystä.
Kaiken kaikkiaan markkinointia oli esitetty yli 200 kertaa alaikäisille suunnattujen ohjelmien mainoskatkoilla vuosina 2023–2024.
Lue myös: Antti Koivula varoittaa: Tiukka markkinointisääntely vesittää uudistuksen
VEIKKAUKSEN mukaan mainontaa oli ostettu mallilla, jossa vähintään 70 prosenttia yleisöstä on aikuisia.
Kiellon aikana samat mainokset siirtyivät myöhäisiltaan tai aikuisille suunnattuihin ohjelmiin, kuten rikossarjojen, urheilulähetysten tai uutisten yhteyteen.
Mainos oli sama, ainoastaan esitysaika ja ohjelmaympäristö olivat muuttuneet.
NIIN sanotun markkinointikiellon aikana Veikkaus hyödynsi viestintää, joka ei välttämättä täytä markkinoinnin juridisia tunnusmerkkejä.
Televisiossa tai verkossa saattoi näkyä sisältöä, jossa kerrottiin, että Eurojackpotin potti kasvaa 120 miljoonaan euroon, esiteltiin voittajia tai voitonjakoa sekä muistutettiin tunnistautumisesta ja pelirajoista.
Huolimatta siitä, että viesti oli muodollisesti “informatiivinen”, lisäsi se kiinnostusta peleihin ja muistutti brändistä jatkuvasti.
Katsojan näkökulmasta ero mainoksen ja tiedotteen välillä oli usein häilyvä.
LISÄKSI Veikkauksen radiomainokset ja brändiääni ovat erittäin tunnistettavia.
Ennen kieltoa esitettiin nopeatempoisia mainoksia, joissa korostettiin voittoja ja osallistumisen helppoutta.
Kiellon aikana sävy muuttui hieman hillitymmäksi ja mainoksissa painotettiin vastuullisuutta.
Tunnistettava ääni ja rytmi säilyivät, sillä kuulija tiesi edelleen heti, että kyse on Veikkauksesta.
KIELTO ei automaattisesti tarkoittanut kaikkien kanavien sulkemista.
Kiellon aikana nähtiin edelleen nettisivustoilla bannereita, joissa kerrottiin suurista voitoista, sekä somesisältöjä, jotka promosivat Veikkauksen tulevia arvontoja.
Sisältö pyrittiin kohdentamaan täysi-ikäisille käyttäjille ja näkyvyys rajattiin niin, että massayleisö jäi ulkopuolelle.
Lue myös: Pafin johtajat varoittavat markkinointitsunamista
MUUN näkyvyyden ohella Veikkaus on aina ollut vahvasti sidoksissa suomalaiseen urheiluun.
Kiellon aikana logot ja brändinäkyvyys urheilulähetyksissä jatkuivat, eikä sponsorointi kadonnut ruudusta mihinkään.
Sponsorointi ei toki ole aina suoraa mainontaa, vaan osittain pitkäaikaisia sopimuksia ja muuta brändinäkyvyyttä.
Yleisön suuntaan tämä silti näkyi niin, että Veikkaus pysyi läsnä, vaikka varsinaista mainontaa rajoitettiin.
KAIKKIA esimerkkejä yhdistää yksi asia. Näkyvyys ei loppunut, vaan sitä siirrettiin ja muokattiin.
Kielto ei siis varsinaisesti toiminut. Syy on pitkälti psykologinen. Kuluttajan näkökulmasta mainokset jatkuivat, viranomaisen näkökulmasta lainvastainen kohdentaminen oli poistettu.
Veikkauksen markkinointikielto oli käytännössä rajattu toimenpide, ei totaalinen kielto.
ONGELMALLISIMMAT mainospaikat poistettiin, mutta brändi jäi näkyväksi monissa kanavissa.
Julkisessa uutisoinnissa ei ole tietoa siitä, rikkoiko Veikkaus saamaansa kieltoa, saiko se sakkoa tai tekikö Poliisihallitus jälkivalvontaa.
KUITENKIN loppuvuodesta 2025 Yle uutisoi, että Veikkaus ostaa näkyvyyttä pokeripeleilleen sosiaalisessa mediassa.
Jutun yhteydessä Poliisihallitus kommentoi STT:lle, että pelipaikkatietojen kertominen on sallittua, eikä näkyvyyden ostaminen “välttämättä ole markkinointia”.
SUOMEN uuden lisenssijärjestelmän myötä markkinointisääntely tulee kaikesta huolimatta muuttumaan. Silti varsinaista ohjeistusta sen osalta ei ole vielä julkaistu.
Etenkin somemarkkinointi ja kolmansien osapuolien käyttö esimerkiksi affiliate-kumppaneiden suhteen tulee olemaan tapetilla. Jos mainontaa rajoitetaan liikaa, laittomat toimijat täyttävät aukon.
Nähtäväksi jää, pääseekö Veikkaus edelleen alittamaan aidan sieltä, mistä pystyy.
Lue myös: Nettikasinoille uudet rahanpesuohjeet
Lähteet
Yle – “Veikkaus ostaa näkyvyyttä peleilleen sosiaalisessa mediassa – Poliisihallitus aikoo selvittää asiaa” – 18.10.2025
Poliisi – “Poliisihallitus kielsi Veikkausta markkinoimasta alaikäisille” – 19.11.2024
STT Info – “Veikkaukselle Poliisihallitukselta uhkasakko markkinoinnista” – 18.11.2024
