SUOMEN rahapelimarkkinan avautuminen kiristää kilpailua asiakkaista tavalla, joka pakottaa yhtiöt uudistamaan CRM:ää eli asiakkuudenhallintaansa.
Tuleva lisenssijärjestelmä kasvattaa asiakkuudenhallinnan tärkeyttä sekä lisää automaation ja personoidun viestinnän merkitystä.
Näin arvioi Maltalla työskentelevä CRM-asiantuntija Sofia Lehtonen, joka toimii Herd Gaming -startupin asiakasviestintäpäällikkönä.
Lehtonen on ollut osa Herd Gaming -tiimiä viimeiset 1,5 vuotta ja auttanut edistämään asiakassuhteita datalähtöisten CRM-strategioiden avulla. Hän vastaa yhtiön viestintästrategiasta ja sen käytännön toteutuksesta.
Lehtonen on kotoisin Tampereelta, mutta asunut Maltalla nyt kahdeksan vuoden ajan työskennellen eri rahapelialan tehtävissä.
Vuosi sitten hän totesi Helsingin Sanomien haastattelussa tulleensa Maltalle kolme päivää lukiosta valmistumisen jälkeen hetkeksi. Sille tielle hän kuitenkin jäi.
HERD GAMING on kertonut tavoitteekseen kehittää uusia iGaming-tuotteita kokeneiden alan ammattilaisten voimin.
Tällä hetkellä yhtiö keskittyy toimimaan vain yhdessä maassa, mutta suunnitelmissa on tulevaisuudessa avata ovet muillekin markkinoille.
Lehtosella on keskeinen rooli kampanjoiden suunnittelussa ja organisoinnissa sekä yksilöllisten asiakaskokemusten luomisessa.
– Suomen lisenssimarkkinoille tulee paljon uusia toimijoita, joten pelkillä bonuksilla ei enää erotuta kilpailijoista, Lehtonen summaa.
– Ne yhtiöt menestyvät, jotka osaavat käyttää dataa järkevästi, hän sanoo.
Lehtosen mukaan tehokas CRM rakentuu kolmen tekijän varaan: laadukas pelituote, data sekä teknologia.
– Jos itse pelisivusto tai tuote ei ole hyvä, sitä on vaikea markkinoida menestyksekkäästi. Data puolestaan auttaa tarjoamaan oikean viestin oikealle pelaajalle oikeaan aikaan.
TYÖSSÄÄN Lehtonen hyödyntää etenkin Optimove CRM -alustaa sekä Flows-automaatiotyökalua, joiden avulla kampanjoita voidaan rakentaa ja automatisoida tehokkaasti.
Optimove on ollut tilastojen kärjessä viimeiset vuodet CRM-ohjelmistoissa.
– Sain siitä kollegoilta suosituksia. Pidän siitä, miten pelaajien elinkaaren sekä arvon muuttumista voi seurata. Lisäksi kampanjoiden mitattava tuotto on helposti seurattavissa, kun kampanjat on lähetetty pelaajille, Lehtonen summaa.
HÄNESTÄ yksi yleisimmistä virheistä on luottaa liikaa massamarkkinointiin.
– Moni yhtiö lähettää edelleen samoja viestejä kaikille asiakkaille. Kun viestintä ei perustu dataan, eikä tunnu vastaanottajalle relevantilta, asiakas huomaa nopeasti, että kyseessä on massaviesti.
Hänen mielestään tehokas CRM perustuu siihen, että asiakkaat segmentoidaan käyttäytymisen perusteella ja viestit räätälöidään eri kohderyhmille.
Asiakasviestintää voidaan Lehtosen mukaan personoida pitkälle, kunhan se perustuu asiakkaan omiin valintoihin, eikä liialliseen datan hyödyntämiseen.
– Ratkaisevaa on se, kokeeko asiakas viestinnän hyödylliseksi vai tungettelevaksi. Personoinnin pitää perustua asiakkaan kiinnostuksen kohteisiin eikä siihen, että hyödynnetään kaikkea mahdollista dataa, hän summaa.
YHTIÖT pyrkivätkin rakentamaan entistä enemmän reaaliaikaisia tarjouksia ja automatisoituja asiakaspolkuja. Yhtä lailla markkinointia ohjaavat uudet säännöt on otettava tarkasti huomioon.
– Haasteena onkin rakentaa kampanjoita niin, että ne noudattavat lisenssimarkkinoiden markkinointisääntöjä.
Lehtonen ei kuitenkaan näe vastuullisen pelaamisen ja markkinoinnin olevan ristiriidassa.
Hänen mukaansa ne voivat parhaimmillaan tukea toisiaan, jos yhtiö viestii avoimesti, tarjoaa pelaajille työkaluja oman pelaamisen hallintaan, eikä kannusta riskialttiiseen pelaamiseen.
CRM-JÄRJESTELMÄT auttavat myös tunnistamaan asiakkaat, joille markkinointia kannattaa vähentää.
– Jos asiakas ei pitkään aikaan reagoi sähköposteihin tai tekstiviesteihin, markkinointia voidaan vähentää tai lopettaa kokonaan.
CRM-strategian onnistumista voidaan Lehtosen mielestä arvioida eri mittareilla.
Keskeisimpiä ovat pelaajan elinkaaren arvo, eli arvio siitä, kuinka paljon yksittäinen asiakas tuottaa yhtiölle koko asiakassuhteensa aikana sekä VIP-asiakkaiden määrä ja asiakastyytyväisyys.
CRM-tiimi suunnittelee kampanjat kvartaali- tai kuukausikohtaisesti etukäteen pitäen huolta siitä, että pelaajat saavat eri elinkaaren vaiheissa omat personoidut kampanjat.
Sen sijaan VIP-tiimin tehtävänä on hoitaa suora yhteys VIP-pelaajiin tehden enemmän henkilökohtaisia tarjouksia, ad hoc-tyylisesti.
– CRM- ja VIP-tiimit tekevät yhteistyötä ja jakavat ideoita siitä, millaisia kampanjoita voisimme lähettää asiakkaille. VIP-tiimi saa paljon palautetta pelaajilta mitkä kampanjat toimii ja ovat mieleisiä, Lehtonen selittää.
Hyvin suunnitellut CRM-kampanjat näkyvät nopeasti päivän tilastoissa sekä liikevaihdossa.
LISENSSIMARKKINOILLE valmistautuville yhtiöille Lehtosella on yksi selkeä neuvo.
– Tuntekaa asiakkaanne paremmin kuin kilpailijanne. Miettikää, mihin tarjoukseen itse tarttuisitte, jos se saapuisi juuri sopivalla hetkellä omaan puhelimeenne. Siinä on usein hyvän CRM:n lähtökohta, hän sanoo.
Hän itse kiinnostuisi todennäköisesti sellaisesta tarjouksesta, joka tuntuisi aidosti henkilökohtaiselta ja hyödylliseltä.
– En välttämättä tarttuisi siihen suurimpaan bonukseen, vaan tarjoukseen, joka liittyy peleihin tai sivuston ominaisuuteen, joista oikeasti pidän. Hyvin kohdennettu tarjous tuntuu enemmän lisäarvolta kuin pelkältä markkinoinnilta.
Lehtonen muistuttaa myös siitä, että vastuullisen pelaamisen huomioimalla saa kilpailuetua.
