Tulevan rahapelimarkkinan avautuminen on käynnistämässä kilpajuoksun Suomen urheilusponsoroinnista.
Kansainväliset rahapeliyhtiöt ovat jo nyt osoittaneet kiinnostustaan suomalaisiin urheilu- ja tapahtumakohteisiin, neuvottelujen kiivain aika on kuitenkin vielä edessä.
Näin arvioi urheilusponsorointiin erikoistunut konsultti ja Belker Oy:n toimitusjohtaja Jan Walden. Hän neuvottelee työkseen isoja rahapelialan sponsorisopimuksia.
– Rahapelijärjestelmän muutoksella on urheilusponsorointiin todella suuri vaikutus. En muista 30 vuoden urani aikana vastaavaa tilannetta, Walden sanoo.
Sponsorirahaa tulee markkinoille nykyistä enemmän ja myös yhteistyökumppanuuksien hyödyntäminen muuttuu ammattimaisemmaksi. Samalla vaatimustaso kasvaa; tämä koskee sekä perusasioita että luovaa puolta.
Walden on ollut mukana rakentamassa rahapelialan ja urheilun sponsoriyhteistyötä yli vuosikymmenen ajan. Hänen ensimmäisiin merkittäviin hankkeisiinsa kuului vuonna 2012 toteutettu yhteistyö Jari Litmasen ja Betssonin välillä.
Waldenin asiakkaisiin lukeutuvat urheilijat, seurat, tapahtumat, areenat ja lajiliitot.
Litmasen ohella joukkoon kuuluvat mm. jalkapalloilijat Joel Pohjanpalo ja Lukas Hradecký, HC TPS, jalkapallon ja koripallon huippuseuroja, lajiliittoja, tapahtumia, festivaaleja sekä areenoita, kuten Olympiastadion ja Oulun uusi jalkapallostadion.
Walden toteaa, että työssä onnistuminen edellyttää hyviä verkostoja. Hän työskenteli aiemmin Veikkausliigassa ensin kilpailupäällikkönä vuodesta 1998 lähtien ja sitten sarjan toimitusjohtajana vuosina 2000-2010.
Suomalaiselle sponsorimarkkinalle rahapeliyhtiöt tuovat nyt toivotun lisän.
– Suomessa sponsorointi on pitkään painottunut malliin, jossa rahalla on hankittu logonäkyvyyttä. Jatkossa tärkeämmäksi nousee se, miten kumppanuutta osataan hyödyntää puolin ja toisin, Walden selittää.
Brändinäkyvyys on toki edelleen tärkeässä asemassa, mutta se kaipaa tuekseen tunteita, tarinoita, aktiivisuutta ja yhteisiä kokemuksia.
Arvioissa puhutaan noin 30-50 miljoonan euron sponsorirahoituksen kasvusta. Noin 40 miljoonaa euroa on hänen mielestään realistinen summa ensimmäisten toimintavuosien aikana.
– Sponsorointi on silti vain yksi osa markkinointiviestintää. Varsinainen mainonta muodostaa vielä oman, huomattavasti suuremman kokonaisuutensa.
Kiinnostus kohdistuu luonnollisesti tunnetuimpiin lajeihin, persooniin ja tapahtumiin. Walden arvioi, että noin 12-14 rahapeliyhtiötä on käynyt tai käy parhaillaan keskusteluja sponsoroinnista Suomessa. Luku on yllättävän pieni, sillä toimilupahakemuksia on jo nyt jätetty yli 50.
– Pyramidin huippu kiinnostaa tietysti ensimmäisenä. Neuvottelut suurimpien jääkiekko- ja jalkapalloseurojen ympärillä ovat aktiivisesti käynnissä.
Lue myös: Omnicom: Markkinan avautuminen voi nostaa mainoshintoja 10 %
Silti markkinalla on hänen tietojensa perusteella edelleen runsaasti vapaita kohteita.
– Erityisesti urheiluseurat ja lajiliitot kuvittelevat, että kaikilla on jo sopimus. Todellisuudessa näin ei todellakaan ole.
– Käsitykseni mukaan jääkiekossa hieman alle puolella merkittävistä toimijoista on sopimus tai pitkälle edenneet neuvottelut. Veikkausliigassa vastaava osuus on noin kolmannes, hän summaa.
Walden kehottaa oikeuksienhaltijoita pysymään rauhallisina, ja valmistautumaan oikeaan hetkeen laatimalla erottuvan ja laadukkaan esityksen itsestään ja kumppanuusmallistaan. Rahapelibrändejä hän taas neuvoo aktivoitumaan pikaisesti. Syksyllä edessä voi olla tilanne, jossa oman markkinointistrategian mukaisia sponsorointikohteita ei enää ole vapaana.
Walden uskoo keskustelujen kiihtyvän kesän jälkeen, kun ensimmäiset lisenssipäätökset tekevät muutoksesta konkreettisen.
Myös sillä faktalla, että kohta heinäkuuhun 2027 on alle vuosi eikä yli vuosi, on psykologisesti erittäin suuri merkitys.
Walden arvioi, että sponsorisopimuksia on lyöty lukkoon noin parikymmentä.
Valtaosa niistä odottaa julkistamista.
Syynä salamyhkäisyyteen on markkinatilanne. Yksittäisestä sopimuksesta tiedottaminen on eri asia kuin varsinainen markkinointikampanja.
– Sopimuksia saa tehdä jo nyt, ja niistä saa mielestäni tiedottaa, sillä niillä on selkeä uutisarvo. On useita syitä, miksi sopimuksia ei kuitenkaan julkaista. Joku pelkää, että julkistus tulkittaisiin kielletyksi markkinoinniksi, toinen taas ei halua paljastaa korttejaan ja kolmas miettii mahdollisimman näyttävää lain mukaista julkistamisen tapaa ja ajankohtaa.
Sponsoroinnin suurin arvo ei synny pelkästä logon näkyvyydestä.
– Urheilussa puhutaan intohimoisista yhteisöistä. Kun seura tai urheilija on ihmiselle tärkeä, suhtaudutaan yhteistyökumppaneihinkin myönteisemmin, Walden linjaa.
Tutkimusten mukaan fanit suosivat yrityksiä, jotka tukevat heidän suosikkiseuraansa tai -lajiaan. Tästä syystä sponsorointi on paljon enemmän kuin mainospinta. Kyse on luottamuksesta ja yhteisöllisyydestä.
Walden korostaa, ettei sponsorijuna ole vielä lähtenyt pienemmiltäkään seuroilta.
– Jos omaan tuotteeseen, tarinaan ja esitykseen on paneuduttu, ei syytä varsinaiseen kiireeseen puhumattakaan paniikista ole. Tällöin voittava tilaisuus kyllä aikanaan avautuu edellyttäen oikeaa hinnoittelua.
Rahapeliyhtiöt etsivät hänen mielestään ennen kaikkea vaikuttavuutta ja erottuvuutta. Vaikuttavuus voi tarkoittaa esimerkiksi näkyvyyttä mediassa tai kykyä hyödyntää yhteistyötä. Tukieuroja ei ole luvassa, vaan kumppanuuden pitää näyttää liiketoiminnallisesti kannattavalta.
Walden tähdentää, että pienikin seura voi olla kiinnostava, jos sillä on vahva paikallinen vaikutus.
– Vaikuttavuus voi olla yhtä hyvin paikallista. Tärkeintä on, että kohteella on aktiivinen yhteisö ja uskollinen yleisö.
Pienempiä lajeja Walden neuvoo tähtäämään sellaisiin keskitettyihin toimialayksinoikeuteen nojaaviin sopimuksiin, joissa on mukana liitto (Liiga) sekä sen seurat. Tätä ei voi ylhäältä määrätä, vaan sen toteutuminen edellyttää seurojen yhteistä sitoutumista. Suuremmille liigoille ja liitoille Walden suosittelee hybridimallia, jossa seuroille jää yhdessä määritelty vapaus omien sopimusten solmimiseen.
Huolimatta siitä, että urheilusponsorointi tulee olemaan sallittua, rahapelilaissa on useita markkinoinnin rajoituksia. Markkinoinnin tulee olla mm. maltillista, eikä sitä saa kohdistaa alaikäisiin.
Walden pitää rahapelilain sponsorointia koskevia säännöksiä riittävän selkeinä, jotta niiden nojalla voidaan solmia sopimuksia. Liian suuria kysymysmerkkejä ei ole, ja epävarmuuksiin voidaan varautua sopimusehdoilla.
– Sponsorointi on laissa nimenomaisesti todettu olevan sallittua. Kyse on ennen kaikkea brändinäkyvyydestä.
Tällä tarkoitetaan, ettei toimintakehotteita saa olla. Walden arvioi, että käytännön tulkinnat täsmentyvät vasta ensimmäisten toimintavuosien aikana.
Kaikki sponsorointiin liittyvä viestintäkin tulee tehdä sääntelyn rajoissa, Walden huomauttaa.
Urheilijat ja seurat voivat kertoa yhteistyökumppaneistaan. Kuitenkaan uusien pelaajien houkutteleminen vaikkapa bonuskampanjoilla ei ole sallittua.
– Rahapeliyhtiö voi sen sijaan tarjota asiakassuhteen ylläpitämiseksi olemassa oleville asiakkaille erilaisia etuja, kuten ottelulippuja.
Sopimukset nojaavat oikeuksienhaltijan tarinaan, menestykseen, kehitykseen sekä tietysti suosioon, lopulta markkina-arvoon.
Walden suosittelee osapuolia tekemään vähintään kahden tai kolmen vuoden mittaisia yhteistyösopimuksia, sillä urheiluun kuuluvat voitot, tappiot ja pettymykset.
– Vuodessa ehditään harvoin rakentaa erinomaista kumppanuutta. Kaksi tai kolme vuotta alkaa jo mahdollistaa yhteisen tarinan rakentamisen.
Areena- ja stadionkumppanuuksissa hän pitäisi perusteltuna tätäkin pidempiä sopimuksia.
Tulevasta lisenssimarkkinasta Waldenin näkemys on, että suurin osa lisenssihakijoista tulee saamaan lisenssin, mutta eivät tietenkään aivan kaikki.
Tarkkaa määrää on toistaiseksi mahdotonta arvioida.
Kokonaisuudessaan Walden uskoo lisenssijärjestelmän muuttavan pysyvästi urheilun kaupallista toimintaympäristöä.
Seuraavien vuosien aikana tullaan näkemään, miten suuri merkitys kansainvälisillä rahapeliyhtiöillä tulee jatkossa olemaan suomalaisen urheilun rahoituksessa.
Lue myös: Kuumaa peliä kulisseissa? Veikkausliigan sponsoroinnista käydään kilpailua
Lähteet
Atleetti – “Putoaminen aiheuttaa Suomen jalkapalloilussa dramaattisen muutoksen” – Otto Palojärvi – 08.05.2026
Taylor & Francis Online – “Sports sponsorship, brand image, and purchase intentions toward sponsors’ products” – Appiah Sarpong, Nkululeko PraiseGod Zungu – 02.05.2025
