RAHAPELIYHTIÖIDEN näkyvyys kasvaa Euroopassa samaa tahtia kun niiden toimintaa pyritään rajoittamaan lainsäädännöillä.
Tuoreiden tietojen mukaan erityisesti valtioiden omistamat rahapeliyhtiöt lisäävät mainosinvestointejaan.
Kehityssuunta saa luonnollisesti kritiikkiä sekä asiantuntijoiden että kansalaisten suunnalta.
Esimerkkinä Alankomaiden valtion omistama lottoyhtiö Nederlandse Loterij (NLO), joka nousi viime vuonna maan kolmanneksi suurimmaksi mainostajaksi.
Yhtiö kasvatti mediabudjettinsa noin 129 miljoonaan euroon. Summa kasvoi huomattavasti vuodesta 2024, jolloin vastaava luku jäi hieman yli 100 miljoonaan euroon.
VALTAOSA rahasta ohjattiin televisiomainontaan. Silti digitaalinen mainonta ja radio veivät reiluja osuuksia budjetista.
Listalla esiintyi muitakin rahapelitoimijoita, mikä kertoo koko sektorin panostavan markkinointiin.
Suomalaisillekin tuttu Unibet oli mainostajalistan sijalla 80. Unibetin kaikki mainonta on siirtynyt verkkoon, koska tv- ja radiomainonta on maassa rahapeliyhtiöiltä kielletty.
Yhtiö on tuplannut budjettinsa 7,8 miljoonasta eurosta 14,5 miljoonaan.
KOKONAISUUDESSAAN tilanne tuo esiin kysymyksiä valtion roolista.
Monissa maissa rahapelimarkkinat toimivat monopolin tai tiukan lisenssijärjestelmän alla, jossa valtio joko omistaa keskeiset toimijat tai säätelee niitä tarkasti.
Rahapelit eivät ole uusi juttu, sillä ne ovat olleet osa kulttuureja jo vuosituhansien ajan.
Nykyinen markkinointi tekee niistä kuitenkin aina vain arkipäiväisempiä, mutta tilanne mutkistuu, kun mainontaa rahoitetaan julkisista, valtion omistamien yhtiöiden suunnalta.
SAMA valtio, joka rajoittaa yksityisten toimijoiden mainontaa kuluttajansuojan nimissä, lisää omien yhtiöidensä näkyvyyttä.
Se tuntuu synnyttävän ristiriidan sääntelyn ja käytännön toiminnan välille herättäen epäilykset tasapuolisuudesta.
Kasvava mainonta vaikuttaa yhteiskunnalliseen ilmapiiriin.
Taustalla vaikuttaa eurooppalainen kattojärjestö European Lotteries, joka edustaa kymmeniä kansallisia lotto-operaattoreita.
Lue myös: Alankomaissa rahapelien verotuotot laskivat, nyt peliala varoittaa
JÄRJESTÖ korostaa toimintansa yhteiskunnallista hyötyä ja vastuullista pelaamista. Kuitenkin toisaalla se toimii alan etujen ajajana ja pyrkii säilyttämään nykyiset rakenteet.
Mainontaa pidetään minkä tahansa muun alan tavoin keinona tavoittaa asiakkaita ja ohjata heitä valvottujen pelien pariin. Yhtä lailla tämä voidaan nähdä markkinointipuheena.
MEILLÄ Veikkauksen rahapelimainonta on tiukasti säädeltyä. Lainsäädäntö sanoo, että vain Veikkaus saa markkinoida niin sanottuja vihreitä rahapelejä suomalaisille ja senkin mainonnan tulee olla “vastuullista”.
Mainonta ei saa kannustaa liialliseen pelaamiseen, esittää pelaamista ratkaisuna taloudellisiin ongelmiin, eikä kohdistua alaikäisiin.
Korkean riskin pelejä ei saa mainostaa laajalla mittakaavalla ja markkinoinnin tarkoitus ei periaatteessa ole lisätä pelaamista, vaan ohjata sitä lailliseen, valvottuun tarjontaan ja parantaa pelien tunnettavuutta.
VIRANOMAISET, kuten Poliisihallitus, valvovat mainontaa ja Veikkauksen on raportoitava siitä säännöllisesti. Silti määräykset eivät ole kovin konkreettisia.
Rahapelaaminen esitetään usein viihteenä, unelmien mahdollistajana tai yhteisöllisenä kokemuksena – syinä, jotka voivat madaltaa kynnystä osallistua.
Ihmiset haluavat unelmoida. Onko kuitenkaan tarpeen, että valtiot ylipäätään mainostavat rahapelejä isolla volyymilla?
Ristiriita ei ole uusi. Kasvavat mainosbudjetit tekevät siitä kuitenkin vain näkyvämpää.
Lue myös: Kokoomuksen Martin Paasi: “Valtio mainostaa suomalaiset köyhiksi”
Lue myös: Tutkimus: Rahapelimainonta puree erityisesti ongelmapelaajiin
Lähteet
Casino Nieuws – “NLO stijgt naar derde plek in Top 100 Adverteerders 2025” – Eric Mertens – 14.04.2026
Poliisi – “Rahapelien markkinointi”
