Antti Koivula varoittaa: Tiukka markkinointisääntely vesittää uudistuksen

ASIANTUNTIJAT sanovat, että Suomen rahapelijärjestelmän uudistuksen onnistuminen riippuu markkinoinnin säätelystä.

Hippos ATG Oy:n compliance-johtaja Antti Koivula nostaa SBC Leaders -julkaisun haastattelussa esiin huolen mainonnasta.

Jos markkinointia rajoitetaan liikaa, erityisesti digitaalisten kanavien ja affiliate-toiminnan osalta, lisenssijärjestelmän päätavoite, eli kanavointi voi vaarantua.

UUDEN lisenssimallin ajatuksena on ohjata pelaajat valvottuihin ja verotettuihin palveluihin. Koivulan mukaan juuri tässä kohtaa markkinoinnin rooli korostuu.

Hänen mielestään lisensoiduilla toimijoilla on oltava realistiset mahdollisuudet tavoittaa asiakkaat niissä kanavissa, joissa nämä jo liikkuvat. Käytännössä se tarkoittaa siis netin väyliä. 

Mikäli digitaalista näkyvyyttä rajoitetaan voimakkaasti, riskinä on, että pelaajat päätyvät lisensoimattomille sivustoille, jotka eivät noudata suomalaisia vastuullisuusvaatimuksia.

PELILAKI perustuu meillä samaan systeemiin kuin Tanskalla ja Ruotsilla on. 

Tavoitteena on rakentaa kilpailukykyinen lupajärjestelmä, joka houkuttelee pelaajia, torjuu luvatonta tarjontaa ja toteuttaa poliittisia tavoitteita kanavoinnin kautta.

Tällä hetkellä Suomen kanavointiaste digitaalisissa kanavissa on noin 50 prosentin luokkaa. Kymmenen vuotta sitten se oli 90 prosenttia. 

Lue myös: Pohjoismaiden kanavointi näyttää nojaavan yksipuoliseen markkinadataan

LAINSÄÄDÄNTÖHISTORIAN perusteella kanavointi on ensisijainen mekanismi, jolla lain tavoitteet, kuten haittojen ehkäisy, saavutetaan.

Koivula korostaa, että markkinoinnin rajoittaminen ei automaattisesti lisää pelaajan suojaa, jos sillä samalla heikennetään lisenssimarkkinan houkuttelevuutta.

Kiistanalaisimpiin kysymyksiin lukeutuu affiliate-markkinoinnin asema tulevassa sääntelyssä. 

KOIVULA pitää affiliate-toimijoita olennaisena osana nykyaikaista digitaalista asiakashankintaa, erityisesti hakukoneiden ja vertailusivustojen kautta tapahtuvassa liikenteessä.

Vaikka esimerkiksi Tanska estää luvattomat verkkotunnukset suodattamalla palveluntarjoajia, Suomi menee pidemmälle. 

Meillä sääntelyviranomainen saa valtuudet määrätä palveluntarjoajat poistamaan luvattoman sisällön sekä verkkotunnukset oman harkintansa mukaan. 

Kuinka pitkälle nämä valtuudet ulottuvat Suomen ja EU:n lakialueen ulkopuolelle, onkin kokonaan toinen asia.

Lue myös: Alankomaissa markkinoinnin kielto ulottuu nyt myös vaikuttajiin

SAMAN huolen nostavat esiin myös asianajotoimiston Nordic Law’n Jon Hautamäki ja Niko Hannolainen analyysissaan. Liian ankara affiliate-sääntely voisi heikentää osaltaan kanavointiastetta vahvistaen laitonta markkinaa.

Jos lisensoidut toimijat eivät saa hyödyntää tehokkaita digitaalisia markkinointikanavia, ne joutuvat epäreiluun kilpailuasemaan suhteessa lisensoimattomiin kansainvälisiin toimijoihin. 

Tämä taas johtaa tilanteeseen, jossa sääntely vahvistaa niitä toimijoita, joita uudistuksella juuri pyritään rajaamaan markkinan ulkopuolelle.

LISENSSIMALLIN uskottavuus rakentuu siitä, että se yhdistää vahvan kuluttajansuojan ja riittävän kilpailukyvyn. Tiukka markkinointikehys vähentäisi koko järjestelmän toimivuutta.

Koivula ei vastusta sääntelyä sinänsä. Päinvastoin, hän painottaa selkeiden pelisääntöjen merkitystä. 

Hänestä sääntelyn tulisi kuitenkin keskittyä sisältöihin, kohdentamiseen ja alaikäisten suojaan, eikä tietyn kategorian kieltoihin.

JÄRJESTELMÄN markkinointia koskevat linjaukset ovat yhä poliittisen keskustelun kohteena. Koivulan viesti päättäjille on selkeä: sääntelyn on perustuttava markkinarealiteetteihin.

Jos digitaaliset kanavat, affiliate-toiminta ja dataan pohjautuva markkinointi ajetaan ahtaalle, voi lisenssimarkkina jäädä vajaatehoiseksi heti lähtökuopissa. 

Markkinointi sallitaan tavalla tai toisella. Nähtäväksi jää millä ehdoilla. 

Lue myös: PAF: ”Suomessa ei ymmärretä, mitä on tulossa”

Lähteet

iGaming Expert – “Nordic Law: a deep dive into Finland’s regulatory direction” – Conor Porter – 02.03.2026
SBC Leaders – “Certainly uncertain” – Ted Orme-Claye – 01.03.2026