Paneelikeskustelu kävi vilkkaana Suomen tulevasta rahapelimarkkinasta. Kuva: LinkedIn/Finland´s New Gaming Era
SUOMEN tulevaa rahapelimarkkinaa käsiteltiin Lissabonin SBC Summitissa järjestetyssä paneelissa.
Paneelia moderoi Finnish Gambling Consultantsin Jari Vähänen ja mukana olivat Hippos ATG:n Antti Koivula, Pafin Sverker Skogberg, Betsson Europen Ivana Pejic, Finnplayn Brian Forth sekä NordPlay Groupin Emil Nilsson.
Finnish Gaming Expertsin julkaisemassa yhteenvedossa Suomen uuden järjestelmän kokonaisuutta pidetään varsin toimivana, mutta huolenaiheet liittyvät ennen kaikkea käytännön puoleen.
Keskeisimpiä kysymyksiä on uudistuksen päätavoite, eli kanavointiaste. Alan toimijat sanovat, ettei lisenssijärjestelmän onnistumista voida mitata pelkästään sillä, kuinka monta yhtiötä saa suomalaisen toimiluvan.
Lisensoidun tarjonnan on oltava yhtä lailla pelaajien näkökulmasta riittävän kilpailukykyistä.
Lue myös: Jo 75 hakemusta! Kilpailu rahapelilisensseistä kuumenee
PANEELIN huolenaiheena oli myös markkinointi.
Uusi rahapelilaki sallii lisenssinhaltijoille markkinoinnin muun muassa televisiossa, radiossa, urheilutapahtumissa, painetussa mediassa, hakukoneissa sekä omilla verkkosivuilla ja sosiaalisen median tileillä tietyin ehdoin.
Markkinoinnin on oltava määrältään, laajuudeltaan, näkyvyydeltään ja toistuvuudeltaan maltillista.
Pafin Skogberg luonnehti kokonaispakettia melko tasapainoiseksi, vaikka pitääkin markkinointikehyksen osia ehkäpä liian liberaaleina. Muut panelistit totesivat, että kompromissit ovat väistämättömiä, kun markkinat siirtyvät monopolista lisensointiin.
UUSI rahapelilaki sallii lisensoitujen yhtiöiden markkinoinnin vain tietyissä kanavissa ja tietyin ehdoin. Finnish Gaming Experts nostaa esimerkiksi affiliate-markkinoinnin.
Alan toimijat katsovat, että säännellyn affiliate-markkinoinnin puuttuminen voi poistaa lisensoiduilta toimijoilta yhden asiakashankinnan kanavan, sillä ulkomaiset toimijat voivat edelleen tavoittaa suomalaisia kuluttajia Suomen rajojen ulkopuolelta.
Affiliate-markkinointi on Suomessa ollut jo nykyisen monopolijärjestelmän aikana yksi niin sanotun laittoman rahapelimarkkinoinnin muodoista. Poliisihallitus on kertonut puuttuneensa esimerkiksi pelistriimeissä ja sosiaalisessa mediassa tapahtuvaan markkinointiin.
TOINEN konkreettinen haaste liittyy uuden järjestelmän tekniseen toteutukseen.
Finnplayn Brian Forthin mukaan operaattoreiden ja teknologia-alan toimijoiden on saatava lopulliset tekniset vaatimukset riittävän ajoissa, jotta järjestelmät ehditään rakentaa, testata ja auditoida ennen markkinan avautumista.
– Vuoden loppuun mennessä on tiedettävä, mitä vaaditaan, jotta on aikaa rakentaa vaatimusten mukaiset toiminnot, Forth sanoi.
Finnish Gaming Experts toteaa, että osa teknisistä yksityiskohdista on edelleen ratkaisematta. Tämä aiheuttaa ongelmia erityisesti teknologiatoimittajille, joiden on tehtävä kehitystyötä jo ennen kuin kaikki lopulliset vaatimukset ovat selvillä.
Viranomaiset ovat kertoneet valmistelun etenevän. Uuden Lupa- ja valvontaviraston on määrä ottaa rahapelien lisensointi ja valvonta vastuulleen ensi vuonna ja teknisiä määräyksiä valmistellaan parhaillaan.
Lue myös: Jethro tylyttää Veikkausta Rahapelisanomille: ”Salli mun nauraa”
LISÄKSI paneelissa korostettiin Suomen markkinan erityispiirteitä.
Kansainväliset rahapeliyhtiöt eivät voi asiantuntijoiden mukaan yksinkertaisesti kopioida Ruotsissa tai Tanskassa toimineita markkinointi- ja liiketoimintamalleja.
Forth mainitsi, että suomalaiseen kuluttajaan vetoava markkinointi poikkeaa huomattavasti vaikkapa näkyvään vaurauteen ja glamouriin perustuvasta markkinoinnista. Paikallisen kulttuurin, huumorin ja kuluttajien odotusten ymmärtämisen arvioidaan olevan tärkeää.
Muuten suomalaiskuluttajien odotetaan käyttäytyvän monilta osin muiden Pohjoismaiden tapaan. Rekisteröitymisen, tunnistautumisen, maksamisen ja itse pelipalvelun pitäisi toimia mahdollisimman sujuvasti.
Näin kilpailu ei koske ainoastaan pelivalikoimaa, vaan koko asiakaskokemuksesta tulee osa tuotetta.
KESKUSTELU palasi vielä kanavointiin. Lisensoidut operaattorit joutuvat noudattamaan suomalaisia kuluttajansuojaa, vastuullisuutta ja teknisiä ratkaisuja koskevia vaatimuksia.
Jos lisensoimattomat toimijat pystyvät tarjoamaan suomalaisille kuluttajille olennaisesti vapaamman tai houkuttelevamman palvelun, pelaajia voi edelleen siirtyä Suomen järjestelmän ulkopuolelle.
Tehokas järjestelmä edellyttääkin useiden tekijöiden toimimista samanaikaisesti.
KILPAILU– ja kuluttajavirasto (KKV) on arvioinut, että rahapelihaittojen ehkäiseminen voi vaikeutua, jos lisensoimattomien toimijoiden tarjoamaan pelaamiseen ei puututa tehokkaasti.
Tuore rahapelilaki ei kuitenkaan sisällä KKV:n ehdottamia laajoja maksu- ja verkkoliikenne-estoja, joilla suomalaisia voitaisiin estää pelaamasta lisensoimattomien toimijoiden palveluissa.
Suomen rahapelijärjestelmässä on nyt olemassa lainsäädäntö ja markkinan avautumispäivä.
SEURAAVA vaihe on kuitenkin huomattavasti käytännönläheisempi.
Operaattoreiden on saatava ensin lisenssinsä, teknisten järjestelmien on täytettävä vaatimukset ja markkinointisääntöjen tulkintojen on vakiinnuttava.
Samalla uuden valvontaviranomaisen on rakennettava toimiva suhde rahapelialaan ja kyettävä puuttumaan lisensoimattomaan toimintaan.
Todellinen testi alkaakin siis vasta ensi vuoden heinäkuussa.
Lue myös: Kansanedustaja Nikkanen arvioi kanavoinnin ratkaisevan lisenssimarkkinan onnistumisen
Lähteet
Finnish Gaming Experts – “Finland’s New Gambling Market Takes Shape – But the Real Test Will Be in the Execution” – 29.9.2026
KKV – “KKV:n suosituksia rahapelisääntelyn kehittämiseksi” – 2026
