VALIOLIIGASSA astui tällä kaudella voimaan seurojen yhteinen linjaus, joka poisti rahapeliyhtiöiden logot pelipaitojen etupuolelta. Rahapelibrändit eivät silti ole kadonneet seurojen paidoista tai ottelutapahtumista.
Seurat sopivat vuonna 2023 yhteisesti, että rahapeliyhtiöiden mainokset poistuvat ottelupaitojen etuosasta kauden 2025–26 jälkeen. Vapaaehtoiseksi kuvattu linjaus tuli voimaan alkaneelle kaudelle 2026–27.
Rajoitus koskee kuitenkin vain yhtä mainospaikkaa ja Valioliigan liigaotteluita. Rahapeliyhtiöiden logot voivat edelleen näkyä esimerkiksi paitojen hihoissa, harjoitusasuissa ja stadionien mainoslaidoilla.
Myös kotimaisissa cup-kilpailuissa säännöt ovat erilaiset. Valioliiga-seura voi esimerkiksi esiintyä Carabao Cupissa tai FA Cupissa sponsoroinnilla, joka ei olisi sallittu Valioliigan liigaottelussa.
Uutissivusto SBC News arvioikin tuoreessa analyysissään, ettei etupaitamainosten poistuminen välttämättä vähennä rahapeliyhtiöiden kokonaisnäkyvyyttä niin paljon kuin päätöksen perusteella voisi olettaa.
Lue myös: Valioliigassa vääntö pelipaitojen sponsoreista jatkuu
AIEMMIN peräti 11 Valioliigan 20 seurasta käytti rahapeliyhtiötä paitansa pääsponsorina.
Rahapelisanomien kartoituksen mukaan 16 tämän kauden 20 seurasta tekee kuitenkin edelleen jonkinlaista yhteistyötä rahapeliyhtiön kanssa. Sponsoreita paidan etumuksissa ei enää ole, mutta kolmella seuralla rahapeliyhtiö näkyy edelleen peliasuissa.
Bournemouthilla MrQ toimii tällä kaudella uutena paitahihasponsorina, kun taas Aston Villan Betano ja Evertonin Stake yhteistyöt siirtyivät viime kauden etupaitasponsoreista paidan hihaan. Manchester United puolestaan solmi Betwayn kanssa harjoitusasuihin ulottuvan yhteistyön.
Nottingham Forest puolestaan ilmoitti 25. elokuuta BOYLE Sportsin uudesta vedonlyöntikumppanuudesta. Yhtiön logo ei tule pelipaidan etupuolelle, mutta se näkyy City Groundin LED-mainoslaidoilla Valioliigaotteluissa.
NÄKYVYYDEN mittakaavaa havainnollistaa Bristolin yliopiston tutkimus Valioliigan kauden 2025–26 avausviikonlopulta. Seitsemän televisioidun ottelun lähetyksissä tutkijat kirjasivat yhteensä 21 815 rahapeliviestiä eli keskimäärin 12,6 rahapeliviestiä minuutissa.
Eniten niitä havaittiin Wolverhamptonin ja Manchester Cityn välisessä ottelussa, jonka lähetyksestä kirjattiin 5 262 rahapeliviestiä. Vielä olennaisempaa uuden paitasäännön kannalta on, että paitojen etupuolella näkyneet rahapelibrändit muodostivat vain 9,66 prosenttia kaikesta ottelulähetyksissä mitatusta rahapelinäkyvyydestä.
Tutkijat arvioivat tämän perusteella jo ennen kiellon voimaantuloa, että etupaitojen poistamisella olisi vain rajallinen vaikutus kokonaisaltistukseen.
RATKAISUA voidaan osittain verrata Italiassa ja Espanjassa aiemmin käyttöön otettuihin rahapelimainonnan rajoituksiin. Italiassa rahapeliyhtiöiden sponsorointi kiellettiin vuonna 2019, kun taas Espanjassa pelipaita- ja muu urheilusponsorointi poistui käytännössä kauden 2020–21 jälkeen.
Täysin vedonlyöntiyhtiöt eivät ole silti kadonneet esimerkiksi italialaisen jalkapallon yhteydestä. Serie A -seurat ovat myyneet rahapelibrändeille muun muassa virtuaalista laitamainontaa ulkomaisiin tv-lähetyksiin, jolloin mainos voidaan näyttää esimerkiksi Suomessa ilman, että sama brändi näkyy Italian televisiolähetyksessä.
Rajoitukset ovat vähentäneet rahapeliyhtiöiden näkyvyyttä ja sponsorointia, mutta ne eivät ole estäneet rahapelimarkkinoiden kasvua. SBC News nostaa esimerkiksi esiin Blaskin arviot, joiden mukaan rahapeliyhtiöiden tulokehitys on jatkunut noususuuntaisena sekä Italiassa että Espanjassa rajoitusten voimaantulon jälkeen.
Lue myös: Italiassa rahapelien näkyvyyteen halutaan uusia rajoituksia
RAHAPELIYHTIÖT ovat olleet seuroille houkuttelevia sponsoreita etenkin niiden maksamien korkeiden korvausten vuoksi. West Hamin varapuheenjohtaja Karren Brady arvioi Britannian parlamentin ylähuoneessa vuonna 2024, että rahapeliyhtiön ja muun toimialan paitasponsorin tuoma tuloero on tyypillisesti noin 40 prosenttia.
Bradyn mukaan etupaitasponsorien poistuminen voi joillakin Valioliigaseuroilla leikata kaupallisia tuloja noin viidenneksellä. Vaikutuksen hän arvioi olevan suurin sarjataulukon alapään seuroille ja Valioliigaan nousseille joukkueille.
Tämä tekee rahapeliyhtiöiden tarjoaman sponsorirahan korvaamisesta vaikeampaa etenkin pienemmille Valioliigaseuroille, joiden kaupalliset tulot ovat suurseuroja selvästi vähäisemmät.
ARVIOIDEN mukaan rahapeliyhtiöiden poistuminen paitojen etupuolelta voi aiheuttaa Valioliigaseuroille kymmenien miljoonien puntien tulonmenetyksiä. The Guardianille puhunut seurajohtaja arvioi huhtikuussa, että menetys voisi nousta kaudella 2026–27 yhteensä jopa 80 miljoonaan puntaan.
Korvaavia sponsoreita on sittemmin löytynyt muun muassa teknologia-, rahoitus- ja matkailualoilta. Uusien sopimusten arvot vaihtelevat kuitenkin huomattavasti, eivätkä kaikki seurat ole pystyneet korvaamaan rahapeliyhtiöiltä saamaansa sponsorirahaa.
The Guardianin mukaan Big Sixin ulkopuolisille seuroille tehdyt paitasponsoritarjoukset olivat keväällä pudonneet keskimäärin noin puoleen aiemmasta 8–12 miljoonan punnan vuositasosta. Esimerkiksi Bournemouthin ja Brentfordin uusien sopimusten arvoksi arvioitiin tuolloin noin 4–5 miljoonaa puntaa vuodessa.
Lue myös: Britannia kielsi Kanea ja Haalandia käyttäneet vedonlyöntimainokset
TILALLE ovat nousseet muun muassa kryptovaluutta- ja kaupankäyntiyhtiöt. Manchester City tekee yhteistyötä OKX:n, Tottenham Krakenin ja Chelsea BingX:n kanssa.
Kryptoyhtiöiden kiinnostus Valioliigaa kohtaan kasvoi jo ennen etupaitarajoituksen voimaantuloa. Kaudella 2023–24 kahdeksalla Valioliigaseuralla oli kryptokaupankäyntiin liittyvä kumppani, ja vuotta myöhemmin määrä oli noussut 14 seuraan. SportQuaken arvion mukaan kryptoyhtiöiden Valioliiga-sopimusten yhteenlaskettu arvo nousi kaudella 2024–25 lähes 130 miljoonaan puntaan.
HUOMIO on Britanniassa kohdistunut samalla yhä enemmän rahapeliyhtiöihin, joilla ei ole Gambling Commissionin lisenssiä. Hallitus käynnisti heinäkuussa kuulemisen, jossa esitetään tällaisten yhtiöiden sponsoroinnin ja fyysisen mainonnan kieltämistä myös urheilussa.
Hyvä esimerkki on Evertonin yhteistyö Staken kanssa. Stake poistui Britannian lisenssimarkkinalta vuonna 2025, mutta jatkaa tällä kaudella Evertonin paitahihasponsorina.
Jos hallituksen esitys etenee, nykyisen kaltainen sponsorointi voisi kuitenkin päättyä jo elokuussa 2027. Se olisi Valioliigalle selvästi nykyistä etupaitarajoitusta laajempi muutos, sillä silloin huomio siirtyisi yksittäisen mainospaikan sijasta siihen, saako ilman Britannian lisenssiä toimiva rahapeliyhtiö näkyä urheilussa lainkaan.
Lue myös: Entainin toimitusjohtaja haluaa laittomat sponsorit ulos Valioliigasta
Lähteet
Premier League – “Premier League statement on gambling sponsorship” – 13.4.2026
SBC News – “The Premier League’s front-of-shirt ban is largely pointless – here’s why” – 21.8.2026
University of Bristol – “Gambling Marketing and the Premier League: Continued Saturation and Failed Self-Regulation” – 2025
The Guardian – “Premier League clubs facing £80m shirt sponsor void amid gambling ban” – 5.4.2026
Department for Culture, Media and Sport – “Consultation on banning unlicensed gambling sponsorship” – 15.7.2026
Gambling Commission – “Consumer information notice: Stake leaving GB market” – 12.2.2025
Artikkelikuva c Unsplash
