VEIKKAUKSEN vedonlyönnin toiminta on ajautunut tilanteeseen, jossa näkyvyys kasvaa ja taloudellinen kehitys heikkenee.
Taustalla vaikuttavat rahapelilainsäädännön muutokset, kiristyvä kilpailu ja kuluttajakäyttäytymisen muutos.
Vuonna 2022 Veikkaukselle sallittiin aiempaa laajempi rahapelien markkinointi, jonka tavoitteena oli kanavointiasteen parantaminen.
Nykyisessä järjestelmässä Veikkaus saa markkinoida vedonlyöntiä, mutta vain sen verran, joka on “tarpeen” pelaajien saamiseksi kotimaiseen pelijärjestelmään.
Sen sijaan Veikkaus ei saa markkinoida kasinopelejä, nettiarpoja, eikä raha-automaattipelejä muualla kuin niille tarkoitetuissa pelipaikoissa tai kirjautumisen takana olevassa verkkopalvelussa.
Käytännössä markkinointi on silti viime vuosina selvästi lisääntynyt.
TULEVA rahapelijärjestelmän uudistus voi jopa moninkertaistaa mainonnan määrän, kuten Ruotsin ja Tanskan kokemukset osoittavat.
Suurin haaste Veikkaukselle on kilpailu ulkomaisten peliyhtiöiden suunnalta. Veikkauksen osuus koko digitaalisesta rahapelimarkkinasta on painunut selvästi alle enemmistön.
Kilpailu- ja kuluttajaviraston vuoden 2023 raportissa todetaan, että noin puolet suomalaisten nettipelaamisesta tapahtuu Veikkauksen järjestelmän ulkopuolella.
Tämä selittää markkinoinnin lisääntymisen. Ilman näkyvyyttä asiakkaat valuvat kansainvälisille sivustoille.
Lue myös: Pafin johtajat varoittavat markkinointitsunamista
TOSIN Veikkaus ihan itsekin tehostaa asiakkaiden joukkopakoa.
Veikkaus on aloitti yksittäisten vedonlyöjien panosrajoitukset toukokuussa 2025. Rajoitukset tulivat monille pelaajille yllätyksenä vasta marraskuussa.
Ne koskevat pientä joukkoa pelaajia, käytännössä ammattimaisia tai muuten poikkeuksellisesti pelaavia.
Ammattivedonlyöjät pitävät muutosta ideologisesti ongelmallisena. Rajoituksista ei kerrottu selkeästi, vaikka pelisäännöt muuttuivat jo kuukausia aiemmin. Muutos nähdään taantumisena Veikkauksen aiemmasta linjasta, jossa kaikki saivat pelata samoilla ehdoilla.
Rajoitukset voivat olla niinkin matalia kuin 10 prosenttia kohteen normaalista maksimipanoksesta.
Veikkaus selittää, että syyt liittyvät riskienhallintaan, eivätkä voitollisuuteen.
YHTIÖ ei enää raportoi vedonlyöntiä erillisenä liiketoimintana, vaan yhdistää sen nettikasinoon. Ensimmäinen yhdistetty vuosivertailu näkyi 2024-2025-raporteissa.
Vuonna 2025 yhdistetyn segmentin kokonaissumma oli 292,4 miljoonaa euroa.
Raporttien yhdistäminen voidaan tulkita siten, että yhtiö alkoi käsitellä digitaalista liiketoimintaa ainoastaan yhtenä kokonaisuutena.
Vuoden 2021 raportissa vedonlyönnin siivu pelikatteesta oli 149,0 miljoonaa euroa, vuoden 2022 raportissa 67,2 miljoonaa euroa.
Vielä Veikkauksen vuoden 2023 raportoinnissa vedonlyönti oli erillisenä tuoteryhmänä, muodostaen 11,3 prosenttia Veikkauksen pelikatteesta, eli noin 108 miljoonaa euroa.
VEDONLYÖNTITOIMINTA, pois lukien totopelit, on säilynyt kohdetarjonnaltaan melko laajana, tosin kilpailukyky on heikentynyt kansainvälisiin toimijoihin verrattuna.
Veikkaus myönsi vuoden 2022 raportissaan, että sen silloinen uusi kiinteäkertoimisen vedonlyönnin alusta ei vastannut odotuksia ja painoi vedonlyönnin pelikatteita.
Veikkauksen tarjonta kattaa suositut urheilulajit, kuten jalkapallon ja jääkiekon sekä live-vedonlyönnin. Live-vedonlyönti onkin kasvanut 2010-luvun lopulta lähtien ja se on käytännössä välttämätön osa kilpailua.
VAHVUUTENA sillä ovat edelleen perinteiset monivedot ja helppo saavutettavuus.
Veikkauksen vedonlyönti ei kuitenkaan ole pystynyt pitämään asiakkaita, sillä aktiiviset pelaajat hakeutuvat laajempien markkinoiden ja parempien kertoimien perässä muualle.
Pelivolyymin osalta kehitys on ollut laskeva tai parhaimmillaankin paikallaan polkeva.
Veikkauksen omien raporttien kokonaiskuva tukee tulkintaa, että vedonlyönti on sille kilpailullisesti haastavin tuoteryhmä, jossa markkina on jo pitkälti kansainvälisten toimijoiden hallussa.
Kasinopeleissä yhtiö säilyttää vahvemman aseman kotimarkkinassa.
MARKKINOINTIKULUT ovat olleet kasvussa viime vuosina, vuonna 2025 oltiin päästy noin 10 miljoonasta eurosta yli 16 miljoonan euron toteutukseen.
Kustannukset ovat parissa vuodessa kivunneet ylös noin 60 prosenttia.
Kasvu on huomattava, vaikkakaan summat eivät ole kansainvälisesti poikkeuksellisen suuria.
Lue myös: Veikkaus salibandyn MM-kisojen pääkumppaniksi
KAIKKI näkyvyys ei näy suoraan markkinointikuluissa, sillä sponsorointi kirjautuu muihin kulueriin. Se saattaa selittää sen, että mainontaa koetaan olevan paljon enemmän kuin pelkät eurot antavat ymmärtää.
Tarkkaa dataa etenkään vedonlyönnin mainontaan kohdistuvista panostuksista ei ole julkisesti saatavilla.
Televisiomainonta on lisääntynyt ja samat kampanjat toistuvat prime timessa. Lisäksi Veikkaus on taas panostanut urheilusponsorointiin.
NÄISTÄ mainitsemisen arvoisia ovat jääkiekon SM-liiga, Jokerit sekä jalkapallon Veikkausliiga.
SM-liigan voimassa olevan diilin jatkoksi tehtiin viisivuotinen uusi sopimus. Yle kertoi Helsingin Sanomien uutisoineen sen arvon olevan noin 3-4 miljoonaa euroa vuodessa.
Jokereiden kanssa Veikkaus teki vuonna 2025 pitkäaikaisen yhteistyösopimuksen, joka ulottuu vuoteen 2031 asti. Sen rahallista arvoa ei ole julkistettu. MTV uutisoi, että tarkka arvo on liikesalaisuus.
Veikkausliigan ja suomalaisen jalkapallon osalta virallinen, ajantasainen tieto kulkee ennen kaikkea Palloliiton kautta. Palloliitto ja Veikkaus jatkavat yhteistyösopimustaan vuoteen 2030 saakka. Näin Veikkausliiga on nimellisesti ja kaupallisesti Veikkaus-brändiin sidottu.
KASVAVA esilläolo liittyy suoraan tulevaan lisenssijärjestelmään, jossa kilpailu tiivistyy entisestään ja toimijat rakentavat jo nyt brändinäkyvyyttään.
Lisenssijärjestelmä tulee todennäköisesti heikentämään Veikkauksen markkina-asemaa entisestään.
Nykyisen toiminnan kulisseissa yhtiö käy kovaa kamppailua markkinaosuudestaan.
TÄSTÄ mallina entisenä Hartwall Areenana tunnettu halli, joka ehti nököttää tyhjillään hyvän ajan, kunnes Veikkaus teki Live Nation Finlandin kanssa 10 vuoden nimisopimuksen kesällä 2025.
Veikkauksen ja Live Nationin viestinnässä sopimusta perusteltiin näkyvyydellä, elämyksillä ja uuden aikakauden avaamisella areenalle.
Sopimuksen hintaa ei tässäkään yhteydessä olla kerrottu.
PELKKÄ näkyvyyden lisääminen ei riitä, jos tuote ei vastaa aktiivisten pelaajien odotuksia.
Veikkauksen mahdollisuudet pärjätä jatkossa riippuvat pitkälti siitä, pystyykö se muuttumaan kilpailulliseksi toimijaksi ennen lisenssimarkkinan avautumista.
Todennäköinen skenaario on, että Veikkaus säilyttää jonkinlaisen johtoaseman massamarkkinassa, mutta aktiivinen vedonlyönti pysyy pitkälti kansainvälisten toimijoiden hallussa.
Lue myös: Suomen lisenssiä hakenut vain hyppysellinen kotimaisia toimijoita
Lähteet
Rahapelisanomat – “Veikkauksen tulos laski jälleen vuonna 2025” – 11.03.2026
YLE – “SM-liigan ja Veikkauksen jättisopimus on täysin poikkeuksellinen – liigapomo avaa lakimuutoksen valtavaa merkitystä” – Mika Halonen – 20.12.2025
YLE – “Rahapeliuudistus mullistaa urheilun rahoituksen – sponsorirahat kasvavat, mutta keskittyvät pienelle piirille” – Jouko Vuolle – 12.12.2025
YLE – “Rahapelilain uudistus aktivoi lobbaajat: Veikkaus, ulkomaiset peliyhtiöt ja mediatalot aktiivisimpia” – Henrik Wacker – 21.11.2025
IS – “Veikkaus muutti pelisääntöjään – vedonlyöjät aivan ihmeissään: ”Absurdia” – Jaakko Tiira – 13.11.2025
YLE – “Helsingin areena sai viimein uuden nimen: Veikkaus Arena” – Saara Hirvonen, Otso Karhu – 02.07.2025
Palloliitto – “Veikkauksen ja suomalaisen jalkapallon sekä futsalin yhteinen matka jatkuu – Sopimus Palloliiton kanssa vuoteen 2030 saakka” – 05.06.2025
KKV – “Puolet suomalaisten nettirahapelaamisen rahoista menee muihin kuin Veikkauksen peleihin” – 06.06.2023
Veikkaus – “Vuosi- ja vastuullisuusraportti” – 2023
KKV – “Veikkauksen rahapelien markkinointi ja markkinoinnin vastuullisuus” – 2019
Jokerit – “Tiedote: Kaksi vahvaa suomalaista yhdistää voimansa – Jokerit ja Veikkaus pitkäaikaiseen yhteistyöhön”
Sisäministeriö – “Rahapelilainsäädännöllä ehkäistään ja vähennetään rahapelihaittoja”
Poliisi – “Rahapelien markkinointi”
Artikkelikuva: Lehtikuva
