HOLLYWOOD-näyttelijä Sydney Sweeney on jälleen joutunut markkinointikohun keskelle.
Tällä kertaa kohteena on uuden urheiluun keskittyvän ennustemarkkina-alustan Novigin mainoskampanja, jossa Euphoria-sarjastakin tuttu Sweeney esiintyy lähes alasti erilaisten urheiluvälineiden kanssa.
Mainoksessa Sweeney peittää strategiset paikkansa muun muassa koripallokorin, jalkapallojen ja muiden urheiluvälineiden avulla.
Kampanja on aiheuttanut voimakkaan vastareaktion naisurheilijoissa. Kritiikin ytimessä ei ole pelkästään Sweeneyn vähäpukeisuus, vaan se, että seksuaalista mielikuvaa käytetään naisten urheiluun ja vedonlyöntiin rinnastuvan tuotteen markkinoinnissa.
Sweeney ei ole kampanjassa pelkkä maksettu mainoskasvo, sillä hän on Novigin strateginen kumppani ja yhtiön osakas. Hän on kertonut osallistuneensa kampanjan luovaan suunnitteluun alusta lähtien.
Linkin kuviin ja videoihin löydät jutun lopusta.
Lue myös: Kalshi sakottaa MrBeast-tiimiläistä sisäpiirikaupoista
NOVIG julkaisi syyskuussa uuden Just Sports -kampanjan, jolla yhtiö haluaa erottautua muista ennustemarkkinayhtiöistä.
Kampanjan ideana on korostaa sitä, että Novig keskittyy ainoastaan urheiluun. Mainoksessa Sweeney toteaa, ettei alustalla voi käydä kauppaa esimerkiksi sodilla, kuolemilla tai politiikalla.
Novigin mukaan kampanjan tarkoituksena oli toteuttaa yksinkertainen ja humoristinen idea, jossa yhtiön urheiluun keskittyminen tuodaan näkyväksi mahdollisimman näyttävällä tavalla.
Sweeney on itse kuvannut konseptia leikitteleväksi.
– Kampanjassa oli kyse hauskan idean omaksumisesta. Konsepti on yksinkertainen: erottua hälystä ja keskittyä täysin urheiluun, Sweeney summasi.
YHTIÖ toimii Yhdysvalloissa CFTC:n eli Commodity Futures Trading Commissionin valvomana ennustemarkkinana. Käyttäjät ostavat ja myyvät urheilutapahtumiin liittyviä tapahtumasopimuksia, joiden arvo liikkuu markkinoiden arvioiden mukana.
Novig sai CFTC:n hyväksynnän kesäkuussa ja käynnisti valtakunnallisen palvelunsa elokuussa. Palvelu on tarkoitettu yli 21-vuotiaille.
Novig pyrkii näin sijoittamaan itsensä ennustemarkkinoiden ja finanssimarkkinoiden välimaastoon sen sijaan, että se käyttäisi perinteisen vedonlyöntiyhtiön terminologiaa.
KAMPANJAN osalta suurin kritiikki on tullut ymmärrettävästi naisurheilijoilta.
Australialainen kilpauimari Ariarne Titmus on ollut näkyvimpiä kriitikoita. Hänestä kampanja on ongelmallinen, koska se yhdistää naisen kehon ja urheilun tavalla, joka vie huomion pois urheilijoiden saavutuksista ja vuosien työstä.
– En osaa kuvailla, kuinka raivostunut olen, kun katson tätä, kommentoi nelinkertainen olympiavoittaja.
Samoin toiset australialaiset uimarit Lani Pallister ja Tilly Kearns sekä brittiläinen pikajuoksija Amy Hunt ovat kritisoineet kampanjaa. Sosiaalisessa mediassa naisurheilijat ovat julkaisseet omia videoitaan ja kuviaan harjoittelusta sekä kilpailemisesta vastauksena Novigin mainokseen.
Niissä on toistunut viesti siitä, miltä naisten urheilu oikeasti näyttää.
NAISURHEILIJAT ovat vuosikymmeniä joutuneet taistelemaan siitä, että heidät nähtäisiin ensisijaisesti urheilijoina. Novigin mainoksessa urheilu toimii kriitikoiden mielestä vain rekvisiittana seksuaaliselle teemalle.
– Kampanja on potku naamaan jokaiselle naiselle, joka on omistanut elämänsä oman lajinsa kehittämiselle, Titmus lisäsi.
Hollywood Reporter kuvaili kohua juuri siitä näkökulmasta, vahvistaako se uudestaan vanhaa tapaa esittää naiset urheilussa ensisijaisesti ulkonäön kautta.
Lue myös: Kovan luokan slottistriimaaja joutuu oikeuteen
PUOLUSTAJIAKIN löytyy sillä argumentilla, että esimerkiksi Serena Williams ja Caroline Wozniacki ovat yhtä lailla esiintyneet alasti tai vähäpukeisina urheilukuvauksissa.
Sweeney näyttääkin vastanneen kritiikkiin julkaisemalla somessa kuvia ESPN:n Body Issue -julkaisuista, joissa esiintyy tunnettuja mies- ja naisurheilijoita alasti.
Hän ei kuitenkaan ole suoraan kirjoittanut julkaisujen olevan vastaus Novig-kohuun.
Kriitikoiden mielestä vertailu ei silti ole täysin osuva.
ESPN:n kuvaus urheilijasta alasti näyttää kehoa urheilusuorituksen ja fysiikan vinkkelistä. Novigin mainoksessa alastomuus taas toimii mainonnan keinona houkutella huomiota itse palveluun.
KOHUSTA huolimatta Novig on saanut sitä, mitä lanseerauksessa tavoitellaankin, eli valtavasti huomiota. Mainos levisi nopeasti somessa ja yhtiön ympärillä käytävä keskustelu kasvoi voimakkaasti.
Novigin toimitusjohtaja Jacob Fortinsky totesi Sweeneyn nostavan yhtiön mukaan kansalliseen keskusteluun.
TÄMÄ ei ole ensimmäinen kerta, kun Sweeneyn mainoskampanja synnyttää poikkeuksellisen voimakasta keskustelua.
Vuonna 2025 hän esiintyi American Eaglen farkkukampanjassa, jonka slogan oli ”Sydney Sweeney Has Great Jeans”.
Sana “jeans” muodosti sanaleikin englannin sanan “genes” kanssa. Yhdessä versiossa Sweeney puhui siitä, kuinka geenit vaikuttavat esimerkiksi hiusten ja silmien väriin, minkä jälkeen hän totesi omien farkkujensa olevan siniset.
Koska Sweeney on vaaleahiuksinen ja sinisilmäinen, kriitikot tulkitsivat kampanjan viittaavan eugeniikkaan ja ajatukseen ”hyvistä geeneistä”. Osa vertasi kampanjaa jopa valkoisen ylivallan ja natsipropagandan kuvastoon.
Toiset taas pitivät tulkintaa täysin ylimitoitettuna ja näkivät kyseessä olevan vain farkkumainoksen sanaleikin.
SWEENEY itse sanoi myöhemmin, ettei kohu juuri vaikuttanut häneen.
Hän tiesi, mistä asiasta mainoksessa oli kyse, eikä antanut muiden ihmisten määritellä itseään kampanjan perusteella.
American Eaglen tapauksessa kohu ei myöskään tarkoittanut kaupallista katastrofia. Yhtiö kertoi saaneensa kampanjoiden kautta yli 700 000 uutta asiakasta ja noin 40 miljardia näyttökertaa.
Lue myös: Kasinobrändi esillä Trumpin julkaisussa
VASTAAVIA myllytyksiä on nähty muidenkin julkkisten kohdalla.
Vuonna 2017 Pepsi julkaisi Kendall Jennerin tähdittämän mainoksen, jossa mielenosoitukseen liittyvä Jenner ojentaa poliisille Pepsi-tölkin ja tilanne rauhoittuu.
Mainosta kritisoitiin yhteiskunnallisten protestien, etenkin Black Lives Matter -liikkeeseen liittyvien protestien, vähättelystä ja niiden vakavan sanoman yksinkertaistamisesta.
Pepsi veti mainoksen pois ja myönsi, että kampanja ymmärrettiin väärin.
MARKKINOINNIN näkökulmasta Novigin kampanja on ainakin saanut aikaan huomattavan määrän ilmaista nostetta, sillä kyseessä on tuore yhtiö, joka pyrkii haastamaan tunnetuimpia toimijoita.
Lisäksi Sweeneyn osakkuus tekee tilanteesta tavallista kiinnostavamman. Hän ei ole urheilija, eikä vain mainoksessa esiintyvä julkkis, vaan hänellä on taloudellinen intressi Novigin menestykseen.
Sweeneyn kampanja muuttaakin näin uuden finanssi- ja vedonlyöntituotteen enemmän popkulttuurin puheenaiheeksi.
Avaa kaikki Novigin ja Sydney Sweeneyn Just Sports -kampanjan kuvat ja videot klikkaamalla tästä.
Lähteet
ABC News – “Sydney Sweeney’s sport betting ad roasted by Olympians for sexualising women’s sport” – Jon Healy – 14.9.2026
The Guardian – “Sydney Sweeney under fire for ‘sexualising women’s sport’ in sports prediction ad” – Jo Khan – 14.9.2026
The Hollywood Reporter – “Sydney Sweeney Faces Backlash for Sexualized Novig Ad: “Exactly Why Women in Sports Aren’t Taken Seriously” – McKinley Franklin – 11.9.2026
Inc – “Sydney Sweeney Courts Controversy Again With an Ad for Prediction Market Novig” – Annabel Burba – 11.9.2026
Novig – “Sydney Sweeney Teams Up With Novig for Bold New “Just Sports” Campaign” – 9.9.2026
Complex – “Exclusive: Sydney Sweeney Talks Novig Partnership, New ’Just Sports’ Campaign” – 9.9.2026
ABC News – “American Eagle sees sales boom amid Sydney Sweeney ad controversy” – 4.9.2025
ABC News – “Sydney Sweeney and American Eagle’s advertisement controversy explained” – Georgie Hewson – 31.5.2025
ABC News – “Pepsi pulls controversial Kendall Jenner ad, says it ’missed the mark” – 6.4.2017
Artikkelikuva c Alamy
