LEOVEGASIN kaupallinen johtaja Gethin Evans moittii, että Skandinavian rahapelimarkkinoita käsitellään liian usein yhtenä kokonaisuutena.
Maiden sääntely ja markkinarakenteet poikkeavat huomattavasti toisistaan.
Evansin mukaan koko Pohjolan tarkastelu yhtenä markkinana johtaa helposti virheellisiin johtopäätöksiin. Yhden toimintamallin soveltaminen kaikkiin Pohjoismaihin ei ole toimiva ratkaisu.
Hänestä Tanskassa toimii kypsä ja vakaa lisenssijärjestelmä, jossa kanavointiaste on korkea.
Laajemmin, Pohjoismaita tarkastellen, Suomi taas valmistautuu siirtymään lisenssijärjestelmään täysin uudenlaisilla pelisäännöillä. Esimerkiksi se, ettei rahapelien affiliate-markkinointi ole uudessa järjestelmässä sallittua, on laskettavissa erityispiirteeksi.
Lue myös: Laiton pelimainonta karkaa Ruotsin valvonnalta
EVANS vastaa LeoVegasin kaupallisesta strategiasta, markkinoinnista ja kasvusta eri lisenssimarkkinoilla.
Ennen nykyistä tehtäväänsä hän toimi yhtiön Britannian ja Irlannin toimitusjohtajana ja sitä ennen useissa johtotehtävissä Spotlight Sports Groupissa, Virgin Betillä sekä Flutter-konsernin yhtiöissä.
Hänen taustansa on vahvasti brändinrakennuksessa, asiakashankinnassa ja kansainvälisten vedonlyönti- ja kasinobrändien kasvattamisessa.
MGM Resorts International osti LeoVegasin vuonna 2022 noin 607 miljoonan dollarin yrityskaupalla. Evansin rekryssä haettiin nimenomaan johtajaa vauhdittamaan yhtiön kasvua.
RUOTSIN kilpailukykyä on Evansin mielestä heikentänyt sääntö, jonka mukaan lisenssiyhtiö voi tarjota asiakkaalle vain yhden tervetuliaisbonuksen.
Tämä estää uskollisuusbonusten käytön, mikä hänestä vaikeuttaa pitkäaikaisten asiakassuhteiden rakentamista.
Lisäksi heinäkuussa 2024 maassa voimaan tullut rahapeliveron korotus 22 prosenttiin on kasvattanut lisenssiyhtiöiden kustannuksia.
Evans arvioi näiden tekijöiden yhdessä lisänneen houkutusta siirtyä lisensoimattomille ulkomaisille sivustoille, joita samat rajoitukset eivät koske.
NORJAN monopolijärjestelmästä puhuttaessa Evans arvioi, ettei pelkkä valvonnan kiristäminen riitä pitämään pelaajia lisensoidussa tai virallisesti sallitussa tarjonnassa.
Hänestä myös lisenssimarkkinoiden on oltava riittävän houkuttelevia.
– Tehokkain lähestymistapa on sellainen, joka yhdistää asianmukaisen valvonnan kilpailukykyisiin ja kaupallisesti kestäviin lisensoituihin markkinoihin, Evans toteaa.
– Vahva kuluttajansuoja riippuu viime kädessä asiakkaiden pitämisestä säännellyn ekosysteemin sisällä, hän summaa.
Ruotsissa rajoitusten yhteisvaikutus on kasvattanut eroa lisensoitujen ja lisensoimattomien toimijoiden välillä erityisesti sellaisten pelaajien silmissä, jotka vertailevat tarjouksia ja kanta-asiakasetuja.
TASAPAINOKSI Evans nostaa esiin erilaisia kehitysideoita.
Hänestä ala hyötyisi eniten proaktiivisesta, datalähtöisestä yhteistyöstä, jossa toimijoilla on tarkkaa, reaaliaikaista tietoa pelaajien käyttäytymisestä ja markkinatrendeistä.
Jakamalla turvallisesti anonymisoitua, empiiristä dataa sääntelyviranomaisten kanssa ala voi auttaa näyttöön perustuvan päätöksenteon tukemisessa.
Lue myös: Norjan monopoli rahapeliyhtiöiden tähtäimessä
HÄNEN mielestään Norjassa merkittävin uudistus olisi siirtyminen avoimeen lisenssijärjestelmään, jossa yksityisetkin toimijat voisivat hakea toimilupaa.
Ruotsiin hän ehdottaa uskollisuusbonusten sallimisen arviointia uudelleen tiukasti valvotuissa rajoissa. Maassa tulisi varmistaa, etteivät verotus ja muut velvoitteet heikennä lisenssimarkkinoiden kilpailukykyä.
Tanskan osalta Evans pitää tärkeimpänä nykyisen lisenssimallin vakauden säilyttämistä, kohtuullista markkinointisääntelyä sekä tehokkaita toimia luvattomia toimijoita vastaan.
– Näillä kolmella markkina-alueella on sama periaate. Valvonta on tärkeää, mutta kestävä kanavointi riippuu viime kädessä siitä, että kuluttajat voivat hyödyntää turvallisen, kilpailukykyisen ja houkuttelevan tarjonnan, Evans linjaa.
SUOMEN lisenssijärjestelmän osalta alan toimijat ovat jo aiemmin varoittaneet, että sääntelyn kokonaisuus ratkaisee pitkälti sen, kuinka hyvin lisenssimarkkina pystyy kilpailemaan laittomien toimijoiden kanssa.
Vaikka kilpailu avataan uusille toimijoille, niiden mahdollisuuksia rakentaa tunnettavuutta on rajattu merkittävästi.
Rahapelialan markkinointi- ja viestintäasiantuntija Wille Wilenius arvioi, että affiliate- ja vaikuttajamarkkinoinnin kiellot korostavat entisestään perinteisen median, sponsoroinnin ja pitkäjänteisen brändityön merkitystä.
– Markkinoille ei välttämättä voita se, joka käyttää eniten rahaa pelaajahankintaan, vaan se, joka ymmärtää suomalaisen kuluttajan ja suomalaisen mediaympäristön parhaiten.
– Tämä erottaa Suomen monesta aiemmin avatusta lisenssimarkkinasta, Wilenius sanoo.
Lue myös: CRM-asiantuntija: Suomen lisenssimarkkinoilla ratkaisee asiakastuntemus
Lähteet
iGaming Expert – “LeoVegas – Gethin Evans: High taxes and high stakes in Scandinavian gambling market” – Joe Streeter – 27.7.2026
Elevate – “LeoVegas x BetMGM”
